Serhan OK
İstikrarsızlık ve güven ortamının zedelenmesi tüketiciyi Moslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde en temele götürür. Güvenlik, barınma, yeme içme gibi konular insan hayatında önceliklidir. 15 Temmuz akşamı ve geçmişteki diğer olağanüstü olaylar sırasında insanların ilk olarak cevap aradığı şey, “Neresi benim için en güvenli?” sorusudur. Bırakıp yurt dışında gitmek isteyenler, memleketine (köyüne) geri dönmeyi düşünenler… Bundan sonra ise yemek gelir. Bazı kişilerin bozulmayacağı gerçeğiyle makarna depolaması buna en iyi örnektir. İnsanlar o gün ve ilerleyen günlerde kıyafet, tatil gibi konuları düşünmemiştir.
Öte yandan Türk tüketicisinin son birkaç senedir ne yazık ki kronik bir OHAL ortamında yaşadığını söylemek yanlış olmaz. Güvenliği tehdit eden unsurlar bu dönemde ciddi artış gösterdi. Bu olaylar ve sanıyorum ki göçebe atalarımızdan kalan genetik mirasımız bizi pek çok toplumdan daha hızlı adapte olmaya ve daha hızlı normalleşmeye itiyor. Türk tüketicisinin risk algısı düşüktür. Yani olumsuz ihtimaller ve olaylardan ortalama bir Avrupalıya göre çok daha az etkileniyoruz. 2013 yılında yapılan bir araştırmaya göre ortalama bir ön koltuk yolcusu Türkiye’de yüzde 50 oranında emniyet kemeri kullanıyor. Bu oran Almanya’da yüzde 89, Japonya’da yüzde 97, Fransa, Finlandiya ve Danimarka’da ise yüzde 90’un üzerinde. Ölüm oranımız 2 kat fazla olmasına karşın risk algımızın düşüklüğü “bana bir şey olmaz” mantığı yaratıyor.
Bu dönem ise tüketicide risk algısının artmasını sağlayabilir. Tüketici, kendisinin ve ailesinin geleceğine ilişkin konularda daha duyarlı davranabilir. Tabii bu olay risk algımızı gerçekte ne kadar yükseltti bilmiyorum. Bu OHAL bizim için değil, ülkemizi ziyaret edecek kişiler için, özellikle de Avrupalı ve Uzak Doğulular için, çok daha fazla olağanüstü.
Bu dönemin iki önemli boyutu var. Birincisi tüketicinin OHAL nedeniyle değişen tutum ve davranışları, ikincisi ise OHAL’in ve ülkeye karşı gerçekleşen bir aksiyonun insanları birleştirmesi sonucu milli duyguların kabarması.
Türk insanı çok da OHAL varmış gibi yaşamıyor süreci. Ancak yine de bazı alışkanlıklar değişecektir. Bazı sektörler ilk etkilenecek ve daha çok bu etkiyi hissedecek. Yeme içme sektörü kısa zamanda kendini toparlayacaktır (hatta belki çoktan toparlamıştır). Ancak örneğin sinema ve eğlence sektörü ilk etkilenecek olanlardan. Bir otel sahibi arkadaşım 15 Temmuz sonrası pek çok rezervasyonun iptal olduğunu ve sonraki 15 gün boyunca da hemen hemen hiç rezervasyon almadığını ifade etmişti. Resmi bir engel olmasa da insanlar o havada olmuyorlar. Öte yandan insanlar bu dönemde yeniliklere de kısmen kapalıdır. Söyleyecek yepyeni bir şeyi olan markalar biraz beklemeli. Yeni bir ürün ve bir inovasyon tanıtımı için yanlış bir zaman olabilir. İnsanlar bu bilgiyi alacak ve sindirecek durumda değiller. Bir lansman söz konusuysa biraz beklemeli.
İkinci olaraksa bu dönem, daha önce yerel ve milli olmakla anılmış markalar için çok önemli. Milliyetçilik duygularının kabarması sonucu Vestel, Nuhun Ankara, Beko, Petlas, Türk Hava Yolları, Türkiye Petrolleri gibi milli duygulara odaklı markalara bir iletişim fırsatı doğdu. Bugüne kadar bunu ön plana çıkarmamış markalar ise bundan faydalanmaya çalışırsa avucunu yalar. Tıpkı anneler gününde, normal zamanda da anneleri düşünen markaların en etkili reklamları yapması gibi… Bu dönem samimiyetin dibine kadar sorgulandığı bir dönem olduğundan, göstermelik yapılan her şey çok daha fazla tepki çekecektir.
Öte yandan “yarın ne olacağımızın belirsizliğini” işaret eden bu olay yaşam sigortası, ya da emeklilik gibi konularda tüketicilerin daha hassas olmasını sağlayabilir. Özellikle anneler ve babalar çocuklarının geleceği (eğitimi, sağlığı, sosyal yaşamı vb) konusunda her zamankinden daha endişeliler. Normalde de annelere çocuklarına ilişkin konularda destek olan markalar onların bu endişelerini giderilmesine yardımcı olabilir.
Temel olarak her zaman olduğu gibi samimiyetin bu durumlarda en belirleyici etken olduğunu düşünüyorum. Bir marka bu tarz durumlarda gerçekten yaşamadığı ve hissetmediği bir şeyi tüketicisine aktarmamalı. Gerçekten ilgi odağıysa durumdan vazife çıkarıp üstüne gitmeli. Öteki türlüsü anlamsız oluyor, hatta ters etki bile yapabiliyor. Bunun örneklerini gördük. “Ülkemizin yarınlarına inanıyoruz, bu nedenle de ürünlerimizde yüzde 15 indirim yapıyoruz” diyen reklamlar gördü bu gözler. Hem markaya, hem bu işe emek veren pazarlama camiasına, hem de bu şekilde yanlış harcanan paralara yazık…
