Libra DLM Kurucu Genel Müdürü Ercüment Alptekin ve AVMDergi.com Genel Yayın Yönetmeni Fulya Bayraktar, ‘outlet’ kavramını, Türkiye’nin ilk outlet’ini kuran şirketi Bayraktar Gayrimenkul Geliştirme A.Ş. Genel Müdürü Osman İllez ile konuştu. Outlet’lerin şehir merkezinde olmayacağını vurgulayan İllez, “Özellikle şehir içindeki Outlet AVM adıyla çalışan merkezler ya sezon AVM’ye dönmeli ya da kapanmaya mahkûm olurlar” diye konuştu.
Ercüment Alptekin: Öncelikle, “outlet” nasıl doğmuş? Ne amaçlanmış? Outlet kavramını değerlendirelim mi?
Outlet aslında, üretici firmaların sezon mağazalarında satılmayan ürünlerinin merkez depolarına çekildikten sonra, bu ürünlerin satılması için gönderilen noktalardır. Outlet kavramının dünya genelinde başlama hikâyesi ise şöyle; üreticiler fabrikalarının önlerine mağaza açmış ve bu açtıkları mağazalarda sezonda satamadıkları depolarda da yer kaplayan ürünleri eritmek istemişler. Bu konuda da başarılı olduklarını deneyimlemişler. Fabrika yanında açılan ve depolanan ürünlerin erimesini sağlayan bu uygulama firma bazında gitgide çoğaldıkça bu mağazalar daha da büyümeye başlamış.
Amerika’da bu durumu gözlemleyen bir girişimci; şehir dışında ama insanların arabayla çok rahat ulaşabilecekleri küçük bir yerleşim yerinde, fabrika önlerinde depoların erimesi için açılan bu mağazaları tek çatı altında toplamış ve ilk Outlet Center böylelikle ortaya çıkmış.
Yaşanan bu hikâyeden de anlaşılacağı gibi; outlet mağazacılığının amacı aslında, ucuz ürün satıyor olmak değil, üreticilerin elindeki sezondan artakalan ürün stoklarını eritebilmek ve böylelikle üreticilerin stok devir hızlarını artırabilmek. Bunu, stoktan kendi kontrollerinde kurtulabilmek olarak da tanımlayabiliriz. Outlet Center’ın başlama hikâyesi tarihçesi kısaca bu şekilde…
Üretimi sonrası zamanla kendi ömrünü bitirmiş yani sezon mağazasında satışa sunulmuş, satılamadığında indirime girmiş, buna rağmen satılmayan ürünler ekonomik ömrü bitmiş ürünler olduğu için, yaklaşık olarak maliyet fiyatına outlet mağazalarında satışa sunuldukları için ucuz oluyor.
Sezon mağazalarındaki indirimlerle outlet mağazalarda uygun fiyata satış durumlarını birbirine karıştırmamak gerekiyor. Mağazalarda uygulanan indirim kampanyaları ayrı, outlet kavramında uygulanan maliyet fiyatlarıyla satış uygulaması çok ayrı bir durum.
“Outlet, şehir merkezinde olmaz”
Ercüment Alptekin: Türkiye’deki outlet, ilk olarak Outlet Center ile mi başladı, sonrasında outlet’ler nasıl şekillendi?
Türkiye’de ise; outlet merkezini ilk Bayraktar Grubu olarak biz yaptık. Outlet Center İzmit adıyla 5 Nisan 1997 tarihinde açıldık. Açılışımızdan bu yana geçen yaklaşık 22 yıl içinde de Outlet Center İzmit’te gerçek outlet uygulamasını kiracı markalarımıza uygulatma çalışması içindeyiz.
Açılışımız sonrası Türkiye genelinde yaşanan; sırasıyla 1998 ve 2001 yıllarındaki iki ekonomik krizle birlikte inşaat aşamasındaki birçok AVM, “outlet” kavramını bu ekonomik krizlerden bir çıkış noktası olarak gördü. Olabilirliğin aksine, lokasyon olarak şehrin tam da merkezinde sezon olarak planlanan AVM’leri, outlet AVM olarak açtılar ya da var olan sezon AVM’leri outlet AVM’lere dönüştürmeye çalıştılar.
Outlet lokasyon olarak şehir merkezinde olmaz. “Neden olmaz?” sorusuna ise şöyle cevap verebiliriz; Çünkü şehir merkezlerinde; caddelerde ve yakın AVM’lerde aynı markanın sezonluk mağazaları zaten var. Tam da bu oluşumun içinde; bir sezon önceki ürünün yüzde 60-70 gibi indirimlerle outlet ürünü satılmaya çalışılması, sezon mağazalarını olumsuz etkileyecektir.
Sezon mağazalarında sezon indirim zamanları rutin yapılan sezon indirimi dönemlerinde markanın sezon mağazasının bu durumdan etkilenmesi daha az olsa bile, tam sezon zamanında outlet mağazalarının sezon mağazalarına yakınlığı sezonda ürün satışlarına zarar verecektir.
Bu durumda da olacak olan şu; perakendeciler, şehir merkezlerinde açılmış olan outlet AVM’lere giriyor. Fakat outlet mağazacılığı yapmıyor. Outlet kavramından uzak yüzde 20-30 gibi indirimlerle outlet mağazacılığı yapmaya başlıyor. Tüm bunların sonucunda Türkiye’de bu tamamen bir kavram karmaşasına neden oldu.
Sonuç olarak en başından bu yana söylediğim gibi; Outlet üreticinin ürününü eritmek ve stok devir hızını hızlandırmaktır. Aslında amaç değil sonuç olan ise; tüketicinin ucuz ürün alabilmesidir. Tüketicinin ucuz ürün alması tüm bu uygulamanın ürünüdür.
‘Mağazaların ürünlerinin yüzde 70’inin outlet ürünü olmak zorunda”
Fulya Bayraktar: Türkiye’de ilk Outlet AVM’yi hayata geçiren grup olarak aslında kural koyucular da siz olmuşsunuz. Kuralları, yasaların olmadığı bir dönemde yapmaya başlamışsınız…
Outlet AVM’ciliği ile ilgili kurallar ya da yasalar yoktu evet ama bu işi yani Outlet AVM’ciliği en doğru şekilde yapma isteğimiz vardı. Biz Bayraktar Grubu olarak zaten Türkiye’de birçok işin ilkini yapan bir grubuz. Türkiye’de açılan ilk AVM Galleria’nın da yatırımını yapan ilk Bayraktar Grubu’dur. Grubumuzun AVM dışında da ilkleri var; ilk bowling sahası, ilk buz pisti, ilk eğlence merkezi gibi…
Fulya Bayraktar: Peki siz Outlet AVM kavramını uygulamakta zorlandınız mı zorlanıyor musunuz? Türkiye’de bu outlet AVM kavramı ne tarafa doğru gidiyor?
Outlet AVM kavramını uygulamakta şöyle zorlanıyoruz; kontratlarımız en başından bu yana mağazanın minimum yüzde 70’inde outlet ürünü satılması şartıyla başlıyor. Marka değeri yüksek birçok firma, Outlet Center İzmit’te mağaza açmak istiyor ama çoğunlukla sezon ürünlerini satma eğiliminde olabiliyorlar. 1998 ve 2001 yıllarında yaşanan ekonomik krizler firmalara stokların ne kadar önemli olduğunu öğretince, marka sahipleri outlet’in önemine daha çok inanmaya başladılar. Böylelikle merkezimizdeki mağazalarına çok daha outlet’e uygun ürünlerini göndermeye başladılar. Bizim şu andaki en büyük sıkıntımız; merkezimiz bünyesindeki mağaza yönetici ve çalışanlarının bu konuya yaklaşımları… Mağaza çalışanı, yöneticisi, outlet ürün satmanın başarılı bir satış olmadığını düşünüyor. Örnekse; beş parça outlet ürünü yerine bir parça sezon ürünü satarak aynı oranda prim alabilmeyi planlıyor. Mağaza çalışanı, yöneticileri aslında yanlış olan bu düşüncelerinden hareketle, bölge müdürlerini de bir şekilde ikna yoluyla, çalıştıkları outlet mağazayı, sezon mağazasına döndürme eğilimindeler.
Outlet Center İzmit olarak, her iki ayda bir bünyemizdeki mağazaların yöneticileriyle yaptığımız rutin toplantılarda; “Outlet nedir?” “Outlet felsefesi nedir”? “Mağaza kontratları hangi şartlarla imzalandı?”, anlatıyor ve konuşuyoruz. Sizin de bildiğiniz gibi; perakende sektöründe çalışan sirkülasyonu çok fazla oluyor. Bu nedenle iki ayda bir bu bilgilendirme toplantılarını yapıyoruz.
“Outlet için üretim yapılıyor”
Ercüment Alptekin: Biz diğer yatırımcılarla konuştuğumuz zaman da benzer bir durum var. “Outlet’e döndür”, “buraya bir outlet aç” dendiğinde, “ucuzculuk” gibi algılıyorlar. Bu çalışanlara da yansıyor olabilir. Sorum şu; Türkiye’de ve dünyada bazı markalar yeterli outlet ürünü üretmedikleri için outlet mağaza açmıyorlar. Yani outlet ürünü üretmek mi gerekiyor? Outlet’ler için ürün üretiliyor mu?
Evet, outlet ürün üretiliyor. Bir örnekle anlatmak isterim; Bir erkek giyim markasının sahibi beyefendi, bizi satın aldıkları bir fabrikaya davet etti. Ben özellikle depolarını görmek istedim. Beni kırmadılar ve depolarını gezdirdiler. İçeride tavanlara kadar ulaşmış kumaş yığınlarını gördüm. “Bu kumaşlar neden depoda” soruma, “Yurt dışından sipariş alıyoruz, bu kumaşlar da bu siparişlerden arda kalanlar” dediler. Bu arada fabrikalarında üretim hatları da sürekli çalışıyor.
Dedim ki; “üretim hatlarınızın hemen yanına bir hat daha ekleseniz, yurt dışı siparişlerden kalan kumaş, astar, fermuar gibi benzeri arda kalan ürünleri birleştirip outlet için üretim yapmayı düşünmez misiniz? Bu işin başında da işi çok iyi bilen bir çalışanınız olursa depo ürünlerini değerlendirmiş olursunuz.” Önce marka adının zedelenmesinden çekindiler. Aynı marka altında başka isim verilmesi önerisinde bulundum. Bu ürünleri de merkezimizdeki mağazalarında outlet fiyatlarıyla satabileceklerini söyledim. Çünkü depolarındaki o kumaşların ve benzeri malzemenin ödemeleri yapılmış ya da hala kredisi devam eden ölü stok durumundaydı.
Sonuç olarak tavsiyemi dikkate aldılar. Bu uygulamayı hayata geçirdiler. Depolarındaki malzemeleri farklı bir üretim hattında değerlendirip merkezimizde bulunan mağazalarında outlet ürünü olarak farklı bir isim altında satışa sundular. Böylelikle o dönem sezonun beş de bir oranında 99TL gibi bir fiyata takım elbise sattılar. Aynı sistemi başka markalara da anlattım.
Özetle; evet outlet için üretim yapılabiliyor. Uzakdoğu’dan ucuz diye kalitesiz ürün getirip satıldığındaysa, bu ‘outletcilik’ değil açıkça ‘ucuzculuk’ oluyor.
“İşi iyi giden AVM’ci ve perakendeci savaşı duymazsınız”
Fulya Bayraktar: AVM ve perakende sektörlerinin iletişimini nasıl buluyorsunuz?
Perakendecilerle, sürekli diyalog kurmak ve önerilerde bulunmak oldukça önemli… Aslında perakendecilerin ve AVM sektörlerinin bir arada olarak önemli bir sinerji ve katma değeri yüksek işler yapılabileceğini gösteriyor. Bence, perakende ve AVM sektörleri birlikte büyüme zorunluluğundadır.
Örneğin; İran’da çok büyük AVM’ler açılıyor. Ama AVM’yi dolduracak marka bulamıyorlar. Kendi markaları yeterli değil. Güvenlik sebebiyle uluslararası markalar da İran’a gitmiyor. AVM’ler ve perakende sektörleri birbirlerine katkı sağlamak durumunda.
Aslında, AVM’lerin ve perakendecilerin bir kavgası yok. “İşi kötü AVM”ci ve “işi kötü perakendeci” var. Bu “iki kötü” özellikle kriz dönemlerinde birbirleri ile adeta savaşıyor. “İşi iyi giden AVM”ci ile “işi iyi giden perakendeci” savaşı diye bir şey duymazsınız.
“Sektördeki en büyük sıkıntı çalışan”
Ercüment Alptekin: Sektörün en önemli sorunları nelerdir?
Hem AVM hem de perakende sektörünün en büyük sıkıntı, çalışan sıkıntısıdır. Perakende sektöründe nitelikli çalışan olmadığında AVM’ler zarar görüyor.
Yine bir örnek vermek isterim; LC Waikiki’nin bayi olmayan ilk kendi açtığı mağazası Outlet Center İzmit’te açıldı. İlk açıldığında 384 metrekarelik bir mağaza kiralamışlardı. Sonrasında daha büyük mağazaya girmek istediler. Ama bünyemizde o dönem istedikleri metrekarede boş mağaza yoktu. Yine Outlet Center İzmit içinde ama var olan mağazalarına uzak bir noktada 512 metrekare büyüklüğünde bir mağaza uygundu ve bu mağazayı da tuttular. Her iki mağazalarını da aynı anda yöneten tek bir mağaza müdürleri vardı. Her iki mağazanın da cirolarına bakıldığında o gün mağaza müdürünün hangi mağazada olduğu anlaşılıyordu.
Bir başka örnek ise; bir markanın bünyemizdeki bir mağazasından ayrılıp, başka bir markanın mağazasında müdür olarak çalışan kişi hakkında… Bu görev değişikliği ile bünyemizde yaklaşık yirmi yıllık kiracı olan bir mağazanın cirosunu yüzde 70 artırdı. Bence, bu başarı sadece mağaza müdürüne aittir. Başarılı olmasının sırrı da planlı bir şekilde çalışıyor olması…
Mağaza yöneticileri o kadar önemli ki, siz AVM ya da mağaza olarak istediğiniz kadar kampanya yapın, o gelen müşteriyle irtibat kuracak, varsa sorununu çözecek mağaza yöneticisi bilinçliyse her şey daha farklı ve çok daha güzel oluyor.
Fulya Bayraktar: Outlet’lerin geleceğiyle ilgili düşünceleriniz nelerdir?
Özellikle şehir içindeki Outlet AVM adıyla çalışan merkezler ya sezon AVM’ye dönmeli ya da kapanmaya mahkûm olurlar.Lojistik şirketlerinin gelişmesi, kredi kartlarının güvenli hale gelmesiyle, dünyanın ilerlediği yer dijital pazarlama… İnternetten alışveriş yapılma oranı gün geçtikçe artıyor. Fakat insanların çoğu; gördüğü, denediği, dokunduğu ürünü almayı tercih ediyor. Kullanıcılar ilk önce internetten fiyat araştırması yapıyorlar ama uygun olduğunu gördüğü mağazalardan satın alıyorlar. Bu bakımdan Outlet Center İzmit çok daha fazla tercih ediliyor. İleride çok kanallı satış da artacak. Uçtan uca hizmet anlayışı ile tüketiciyi dijital ve fiziki kanalların hepsinde yakalamayı amaçlayan yaklaşım omnichannel gündeme geliyor.
