Türkiye’de İstanbul’da ilk alışveriş merkezi açıldığında hem Boğaziçi Üniversitesi’nde okuyordum, hem de perakende ve mağazacılık sektörüne girişimin 3. yılıydı. Elbette çok heyecanlıydım, “keşke üniversiteyi bitirmiş olsam da tam zamanlı olarak Printems’te çalışabilseydim” diye üzüldüğümü hatırlarım. Heyecanla açılışını bekleyip, AVM’yi ilk gezdiğim gün sanki dün gibi, oysa o gün doğan bebekler bugün 28 yaşında… Orta okul ve lise yıllarımdaki yurt dışı deneyimlerim bana katlı mağazaları öğretmişti, hele Fransa’dakilere ve İngiltere’dekilere bayılırdım, hala da bayılırım bir La Fayette ya da Harrods ayrı dünyalar… Ama katlı mağazalar başka bir yazının konusu şimdilik…
Peki o günlerden bugünlere neler değişti. Artık bebekler bowling’i ata sporumuz sanıyorlar AVM’ler de sosyalleştikleri ilk noktalar. Mahalle bakkallarının yerini neredeyse mahalle AVM’leri aldı günümüzde.
Paco Underhill’in “Alışveriş Merkezleri Nereye Kadar?” kitabını redakte ederken yıl 2005 olmuştu ve Paco ile bu AVM’lerin durumu ne olacak diye konuşurduk. Elbette AVM’ler Amerikan icadıdır ama artık dünyanın her yerine yayılmış durumdadırlar. AVM fikrinin gelişim öyküsü biraz tuhaftır biliyor musunuz? Amerika’da otomobillerin ve arsaların ucuzlamaya başladığı yıllarda akıllı yatırımcıların icadı olan AVM’ler hangi ülkeye girerse o ülkenin ekonomik şartlarıyla mutasyona uğramışlar, ülkemizde de sayıları her geçen gün inanamadığım bir hızla artmakta….
Bu durumun hem avantajları, hem de dezavantajları yüzlerce yazıya ve panele konu olabilir, ancak ben sizlerle bu yazımda uzmanlık alanlarımdan biri olan “Görsellik… Görsel Mağazacılık… Görsel Mağaza Tasarımı… Görsel Satış’’ hakkında biraz bilgi paylaşmak istiyorum.
İlkokul çağlarımda benim için görsellik Rumeli Caddesi veya İstiklal Caddesi’nde yürümek ve öncelikle Vakko’nun vitrinlerine bakmaktı, sonradan ortaokul ve lise dönemlerimde dünyadaki department store yani katlı mağazalar girdi hayatıma, üniversite yılları ve sonrasında artık dünyada alışveriş caddeleri ve farklı alışveriş kültürleri peşinde koşar oldum, bir dönem dünya pazarlarını fotoğraflamak için her gittiğim şehrin açık pazarlarını arardım.
Nedir bu görsellik dedikleri(!) Aslında alışverişin şeytan tüyü bu görsellik büyüsü… Tamamen bana özel bu tanım, hepimizin yıllardır peşinden koştuğu bir bilim.
2000’li yılların başında bu bilimi Türkiye’de ilk anlatmaya başladığım zamanlarda, sektörün önde gelenleri her sezon başı başta Milano olmak üzere belli başlı Avrupa moda merkezlerinin bilinen caddelerinin arşınlar, eşleriyle birlikte keyifle vitrinlerin fotoğraflarını çeker, yurda dönünce fotoğrafları arkadaşları ile paylaşır ya da bilinen birkaç ‘’Vitrinci’’ den biri çağrılır, “bak şu fotoğraflara benzer bir şeyler yap”, denirdi.
Oysa artık görsel mağaza tasarımında ilk değil son noktanın vitrinde konduğunu birçok perakendecimiz biliyor. O nedenle şirketlerin görsel mağazacılık departmanları, yöneticileri ve geniş kadroları var. Hepsinin eğitimine önem veriliyor, marka imajı ve kültürünü yansıtan tasarımlar yapılması için ciddi yatırımlar yapılıyor. Bu gelişmelerin içinde yer almak bana büyük haz veriyor.
Ancak bu durum ülkemiz için son 15 – 20 yılın gelişmesi gibi gözükse de, benim inatla üstünde durduğum savıma göre değil, çünkü 1500’lerde Osmanlı’da başlayan bu bilim, bizim kayıt sevmeyişimiz nedeniyle bu topraklardan doğamadı. Oysa deniz aşırı ülkelerden gelen ve her detayı kayıt altına alanlar tarafından bir bilime dönüştürüldü ve sonrasında yine bize satıldı. Ne ironik değil mi?
Dünyanın gerçek anlamda ilk AVM’si birçok belgeye göre Kapalıçarşı’dır ve isteyenler bunu araştırabilir, elbette o dönemlerde ve öncesinde Kapalıçarşı tarzı üstü kapalı bir alanda, birçok dükkanın aynı çatı altında satış yaptığı alanlar vardır. Ama bunların hiçbir tanesinin işletim altyapısı Kapalıçarşı kadar AVM’lere model olacak bir tarzda olmamıştır.
Paco’nun dediği gibi AVM’ler Amerikan icadı olabilir ama gelin biraz Kapalıçarşı tarihine birlikte bakalım.
Nuruosmaniye, Mercan ve Beyazıt arasında yer alan Kapalıçarşı
– 64 cadde ve sokağı
– 2 bedesteni
– 16 hanı
– 22 kapısı
– Yaklaşık 3600 dükkanı ile dünyanın en eski ve en büyük alışveriş merkezidir.
Fatih Sultan Mehmet’in Kapalıçarşı’nın inşaatına başladığı yıl olan 1461, Kapalıçarşı’nın kuruluş yılı olarak kabul edilmektedir. Asıl büyük çarşı ise Kanuni Sultan Süleyman tarafından ahşap olarak inşa ettirilmiştir.
Evliya Çelebi’nin Seyahatname’deki anlatımına göre, 17. yüzyılın ortalarında Kapalıçarşı’da:
– 4399 dükkan
– 2195 oda
– 497 adet dolap denilen küçük dükkan
– 2 lokanta
– 12 hazine dairesi
– 1 cami
– 10 mescit
– 1 hamam
– 19 çeşme
– 8 tulumbalı kuyu
– 24 han
– 1 mektep
– 1 türbe
Bugün dükkan ve han sayısının o zamandan daha az oluşunun sebebi, daha önce çarşı içinde bulunan bazı han ve sokakların 1894 depreminden sonra başlayan ve 1898 yılında biten tadilat esnasında çarşının dışında bırakılmış olmasıdır.
Kapalıçarşı’nın geçmiş yüzyıllardaki kuralı ve klasik düzeninde, her cadde ve sokak belli bir iş koluna ayrılmıştır. (Aynı bugünkü AVM’ler de tekstil – ayakkabı – bijuteri – gıda –gibi sektörel kategorilerin bulunması gibi.)
Bu sistem; yani esnafın, ürettikleri hizmetler ve iş konularına göre belli yerlerde gruplaştırılması, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve alışveriş trafiğini kolaylaştırmak bakımından rasyonel bir yapılanmadır.
Lonca kuruluşunun bir gereği ve sonucu olan bu yerleşme prensibi, ayrıca fiyatların kontrolü açısından yararlıdır.
“Her sokağın belli bir işe ayrılması kuralı çarşıda o kadar sıkı uygulanıyordu ki, bir dükkanın kendi konusu dışındaki bir malı satması şöyle dursun, camekanında, rafında teşhir etmesine bile izin yoktu. Her mal nerede satılıyorsa, orada aranacaktı.
Bunun gibi, bir sokakta dükkanı olan bir esnaf ya da tacir, çarşı içinde başka caddede ikinci bir işyeri açamaz ve başka bir zanaat tutamazdı.”
Ayrıca Kapalıçarşı’nın tüm elektrik, su vb giderleri, dükkanlardan her ay toplanan belli bir katkı payı ile ödeniyor, çarşı kooperatif yapısına çok benzeyen bir yapı ile kendini döndürüyordu.
Bilgiler: Müller – Wienner, 2002
İşte tüm bu bilgiler ışığında sizlere diyorum ki, Kapalıçarşı’da uygulanan ürün sunumları, mağaza içi müşterinin ilgisini çeken alanlarda kullanılan farklı sunum yöntemleri, camları olanların kullandıkları, vitrin sunumları zaman içinde dünyanın dört bir yanından gelen tüccarların dikkatini çekiyor ve ülkelerine döndüklerinde bu teknikleri aynı ve çoğu zaman geliştirerek kullanıyorlardı.
1900’lerin başında “Visual Merchandising = Görsel Sunum” konusunda yazılan kitapların bir çoğuna Kapalıçarşı teknikleri yön verdi. Bizim genlerimize işlenmiş bu teknikler, teknik geliştirmek ve bunları yazılı bilgiler haline getirmeye alışkanlık edinen toplumlar tarafından yazıldı, çizildi, öğretildi ve elbette zamanla yine onlar tarafından geliştirildi ve bizler özellikle 2000’li yıllar sonrası batıdan gelen(!) bu yazılı teknikleri kullanmaya başladık.
Bu portal için yazdığım ilk yazıda size “Görsel Mağazacılık” konusunu beklemediğiniz bir yerden fark ettirmek istedim, umarım faydası olmuştur. Ne yazık ki son birkaç yıldır Kapalıçarşı çok değişti ama ben hala üniversitedeki öğrencilerimle her dönem bence görsel mağazacılığın doğum yeri olan bu ilk AVM’yi inceleme çalışması yapıyorum.
Görsel mağaza tasarımı konusunda Google’da birçok bilgi mevcut, benden öğrenmek istediklerinizi yazarsanız, sizin ihtiyaçlarınıza göre burada bilgi paylaşımı yapmaktan keyif alırım.
Aylık olarak görsellik konusunda yazdığım trendleri www.trenderamagazine.com dergisindeki sayfalarımda bulabilirsiniz.
Umarım bu yeni bebeğin ömrü de en az Kapalıçarşı kadar uzun olur.
Fotoğraflar: Pınar Salman – Perakende ve Görsel Mağazacılık Danışman – Eğitmen
