Serdar SARAÇOĞLU
Covid-19 virüsünün hızla yayılması nedeniyle alışveriş merkezleri ve mağazaların kapanması perakende sektörünü önemli ölçüde etkiledi. 2020 yılı perakende sektörü hem Türkiye hem de tüm dünyada çok şiddetli bir ticari sıkıntılara sebep oldu.
İlk çeyrek sadece dönemsel dinamiklerindeydi
İlk çeyrek umutla başlamıştı, Perakende sektörü küresel krizle ve kurlarla savaştı ancak 2020’nin ilk 3 ayını her şeye rağmen olumsuz etkenlere karşı çok iyi veriler ve ilerlemeler kat etti. Türkiye perakende pazarı toplamda 1.4 trilyon liralık büyüklüğe sahip ve yılı yüzde 10’luk büyüme ile kapatmayı hedefliyordu. Bununla beraber pek çok sektör gibi perakende sektörü de tüm zorluklara rağmen hiçbir zaman Covid-19 pandemisi kadar ağır bir yıkımla karşılaşmadı.
Çin’de başlayan salgın Mart ayından itibaren dünyayı sardı. Yılın ilk üç ayına hızlı başlayan sektör, Mart ayı itibariyle Çin’de başlayan salgınla tanıştı. Mart ayında patlak veren yeni tip Coronavirüs (Covid-19) salgını, ekonomik ve sosyal alanlarda tam anlamıyla bir küresel kilitlenmeye, tüm iyimser senaryoların boşa çıkmasına yol açtı. Covid-19 krizi ilk etapta kamu sağlığını tehdit eden bir küresel meydan okuma olarak ortaya çıkmış olsa da tüm ülkelerdeki halkların yaşam biçimlerini, siyasi ve ekonomik düzenleri, tüm sektörleri toplumların sosyalleşme eğilimlerini derinden sarstı. Mevcut durum özellikle cirolarının önemli bir kısmını müşteri ziyaret trafiğinden elde eden gıda dışı perakende sektörü için büyük zorluklara yol açtı.
Tüm dünyada kapanmalar başladı
Vakaların artmasıyla birlikte 11 Mart itibariyle tüm dünyada kapanmalar başladı. Mart ayının sonunda alınan önlemlerle birlikte alışveriş merkezleri ve mağazalar kapılarını kapattı. Perakende sektörünün tüm alanlarında kısa zaman içinde stok sorunu yaşansa da gıda sektöründe kendini çok hızlı toparlayarak organize oldu. Devam eden sıkıntılı süreçte sadece marketler, küçük esnaf ve eczaneler tüketicinin temel ihtiyaçları için açık kaldı. Panikle birlikte tüketiciler marketlere koştu ve temel gıda maddelerinde kısa süreli bir stok sorunu yaşandı.
Karantina dönemi ve panik havası arttı
Temkinli geçen ilk üç aylık karantina dönemiyle beraber yılın son çeyreğine herkes ikinci dalgaya daha hazırlıklı önlemler almaya başladı. 2021’e aşı umuduyla girmeye hazırlanan tüketicilerle birlikte perakende sektörü 2020 yılında olduğu gibi, yeni yılda da e-ticaretle online dünyaya hızlı ayak uydurmaya gayret gösterdi. Gıda dışı perakende sektöründe alınan tedbirler nedeniyle mağazaların kapanması, gıda perakende sektöründe ise sosyal mesafe uygulamaları nedeniyle tüketiciler alışverişlerini ağırlıklı olarak e-ticaret kanallarına yönlenme yaşandı.
Önceki zamanlarda fiziksel satış kanallarından elde edilen cirolar ulaşması kısa vade de yeniden çok mümkün görünmüyor. Firmaların e-ticaret ciroları karantina döneminde rekor seviyelere ulaşsa da e-ticaret kanalının yeterli olmadığını ve umutlarının ileriki dönemlere taşındığını gözlemliyoruz. Dolayısıyla toplam ticarette önemli bir yere sahip olan yüz yüze mağaza alışveriş formatının gerekli önlemlerle yeni döneme hazırlanması krizi atlatma adına kritik önem taşıyor.
Haziranda temkinli açılışla Temmuz ayında moraller düzeldi. Karantina döneminde Mart ayının sonundan Hazirana kadar kapalı kalan mağazalar ve AVM’ler 1 Haziran itibariyle açıldı. AVM’ler ateş ölçümü yaparak ve metrekare başına belirli sayıda ziyaretçi alarak çalışmaya başladı. Çeşitli hijyen koşulları uygulandı. Günlük yaşama dair tüm kültürel, sportif faaliyetlerin başlamasıyla tüketicilerin tatile çıkabilmesi pandeminin olumsuz algısını değiştirdi. Pandemi sürecinde rakamların aşağı yönü olmasıyla esnafın morali düzeldi ve endişe oranı yüzde 70’lerden yüzde 50’lere indi.
Yılın son çeyreğinde endişe oranı tavan yaptı
Yaz aylarında başlayan normalleşme sürecinde alınan tedbirlerin gevşemesiyle tüm dünya ile birlikte ülkemizde de salgında rakamlar yukarı yönlü döndü. Perakende sektöründe endişe yeniden yüzde 70’lere çıktı. Kasım ayında havaların soğumasıyla birlikte hem mevsimsel grip hem de Covid-19 salgınında karma karışık hal alarak sayılar zirveye çıkmaya başladı. Tüketicilerin küçük esnaftan yaptığı veresiye alışveriş 5 baz puan üzerine yükseldi. Kısıtlamalar yeniden tüm yaşantımıza girdi.
Hafta sonları ve hafta içi akşam sokağa çıkma kısıtlamasıyla birlikte gıda sektörüne yönelik talep devam ederken geri kalan tüm kategorilerde satışlar beklentilerin çok çok altında seyretti.
Pandemi sendromunu en az hasarla atlatmaya çalışan sektörün beklentileri, yeni yılda yani 2021 yılında gelecek aşı çalışmaları olacağı umutlarını devam ettirecek. Birkaç çeşit Covid 19 aşısının piyasaya çıkmasıyla 2021 yılının ilk çeyreğinde yeni umutlar yeşerecek düşünceleri doğmuş oldu. Perakende sektörü tüm oyuncularıyla ve sadık müşterileriyle 2021’de salgının bir an önce bitmesini beklemeye başladı.
2021 yılının ilk çeyreğinde salgın sonrası dönemde hayatın normale dönmeye başlaması düşünülse de tüketiciler bir süre psikolojik olarak virüs kapma olasılığına karşın endişeli davranabilir. Perakende sektöründe 2021 yılına dair beklentiler yeniden aynı ticari sıkıntıları yaşamamak için edindikleri tecrübelerle birlikte müşterilere yeni satış modülleri geliştirmek olacaktır.
Kısa vadede mevcut durumun etkileriyle tüketici alışkanlıklarında değişiklikler gözlenebilir, önceki dönemlerde her ne kadar sağdık müşteri profili olsa da yaşanan vahim sağlıksız durumlar neticesinde müşteriyi mağazaya veya e-ticarete çekecek yeni çözümler bulunmak zorunda kalacaktır. Yeni çözümler ve yeni formatlar geliştirmek zorunda kalan perakende sektörü tüm kanallarının entegre çalıştığı omni-channel yani çok kanallı modellere olan ilginin artacağını ön görüyorum.
Pandemi sonrası, yani sektör için yaşanan ticari kriz sonrası dönemde düşük fiyatlı bir tedarik zinciri yapılanmasına gitmektense esnek bir yapılanmaya gitmek daha tercih edilir hale gelecektir. Dijital pazarlama ve kampanyaların önemi gün geçtikçe artarak hız kazanacaktır. Mağazaların tekrar açıldığı pandemi sonrası dönemde hem tüketicilerle iletişim kurmak hem de kriz öncesi dönem alışkanlıklarını tekrar tesis etmek adına dijital stratejilerin kurulması ön plana çıkacaktır.
Pandemi sendromunun etkisinin geçmesi umuduyla, 2021 döneminin daha sağlıklı günlerde geçmesi diliyor, herkese mutlu yıllar diliyorum.
