Tufan KARACA
Perakendede müşteri deneyimi, pazarlama departmanının ürettiği bir şey değildir; organizasyonun insana nasıl davrandığının müşteriye yansımasıdır. O halde asıl soru: Müşterimize yaşatmak istediğimiz deneyimi önce kendi insanımıza yaşatıyor muyuz?
Perakende sektörü yıllardır müşteri deneyimini konuşuyor.
Mağazalar yeniden tasarlanıyor. AVM’lerde ortak alanlar değişiyor. Sadakat programları geliştiriliyor, dijital uygulamalar kuruluyor, etkinlikler düzenleniyor. Şimdi bunlara yapay zekâ, kişiselleştirme ve yeni veri araçları da ekleniyor.
Bütün bunlar önemli.
Ama çok temel bir soruyu bazen gereğinden az soruyoruz:
Müşteri deneyimini gerçekte kim üretiyor?
Pazarlama departmanı mı? AVM yönetimi mi? Kiracı mı? Satış danışmanı mı? Güvenlik görevlisi mi? Temizlik çalışanı mı? Vale mi? Restorandaki garson mu?
Cevap aslında hepsi.
Çünkü müşteri şirketin organizasyon şemasını görmez. Strateji toplantısına katılmaz. Yönetim kurulunun aldığı kararları bilmez. İnsan kaynakları politikasını okumaz.
Şirketi, karşılaştığı insanlar üzerinden tanır.
AVM’ye girdiğinde güvenlik görevlisinin tavrı, mağazada kendisiyle ilgilenen satış danışmanının yaklaşımı, restoranda aldığı hizmet, otoparkta yaşadığı sorun karşısında kendisine nasıl davranıldığı o müşterinin gözünde “marka” olur.
Bu nedenle yıllardır üzerinde durduğumuz müşteri deneyimi konusunda şu cümleyi artık daha açık söylemek gerekiyor:
Perakendede müşteri deneyimi, pazarlama departmanının ürettiği bir şey değildir; organizasyonun insana nasıl davrandığının müşteriye yansımasıdır.
Müşteriye başka, çalışana başka bir şirket olamazsınız.
Burada perakendenin önemli bir çelişkisi var. Müşteriden sadakat bekliyoruz ama çalışanla ilişkimizi çoğu zaman kısa vadeli kuruyoruz.
Çalışanın müşteriyi dinlemesini istiyoruz ama kendisini ne kadar dinliyoruz?
İnisiyatif kullanmasını istiyoruz ama karar yetkisini ne kadar aşağıya indiriyoruz?
Markayı sahiplenmesini istiyoruz ama ona gerçekten o markanın bir parçası olduğunu hissettiriyor muyuz?
Müşteriye kişiselleştirilmiş deneyim sunmaya çalışırken, çalışanı hâlâ standartlaştırılmış bir “kaynak” olarak yönetiyorsak burada yalnızca terminolojik değil, yönetimsel bir sorun var.
“İnsan Kaynağı Bitti – Şirketi İnsanla Yeniden Kurmak” kitabını yazarken çıkış noktam buydu. İnsan, şirketin kullandığı kaynaklardan biri değildir. Sermaye, bina, teknoloji ya da makine ile aynı yönetim kategorisine yerleştirildiğinde şirketin insanla kurduğu ilişkinin niteliği daha baştan bozulur.
Perakendede bunun bedeli doğrudan müşterinin karşısına çıkar.
Çünkü mağazadaki, restorandaki veya AVM’deki çalışan yalnızca bir operasyon görevlisi değildir.
Müşteriyle şirket arasındaki ilişkinin canlı tarafıdır.
McKinsey’nin perakendede ön cephe çalışanları üzerine yaptığı araştırmalar da çalışan deneyimi ile müşteri deneyimi arasındaki güçlü ilişkiye dikkat çekiyor. Bu aslında yeni keşfedilmiş bir gerçek değil. Harvard Business Review’da yıllar önce ortaya konan “service-profit chain” yaklaşımı da çalışan deneyimi, hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve ekonomik sonuçlar arasındaki bağı yönetimin merkezine yerleştirmişti.
Yani ilişkiyi biliyoruz.
Sorun, şirketleri her zaman buna göre yönetmememiz.
Müşteri deneyimi sahada üretilir, koşullarını yönetim yaratır.
Burada sorumluluğu ön cephedeki çalışana bırakmak da büyük hata olur.
Kötü müşteri deneyimini “personeli yeniden eğitelim” diyerek çözmeye çalışmak kolaydır. Ama çalışan yetkisizse, sürekli baskı altındaysa, her karar için yöneticisine başvurmak zorundaysa, gelişme imkânı görmüyorsa veya yalnızca maliyet olarak değerlendiriliyorsa birkaç günlük eğitim organizasyonun yarattığı davranışı değiştirmez.
“Genel Müdür 8.0”da Kamil Kasacı ile tartıştığımız meselelerden biri de buydu: Yönetimin görevi yalnızca operasyonun yürümesini sağlamak değildir. Organizasyonun değişen koşullarda nasıl çalışacağını da yeniden kurmaktır.
Müşteri deneyimi sahada üretilir ama o deneyimin koşullarını yönetim yaratır.
Stephen Moroz ile birlikte yazdığımız “Career Management in Disrupted World” ise bu ilişkinin diğer tarafına bakıyordu. İnsanların işten beklentileri değişiyor. Çalışan yaptığı işte yalnızca ücret değil; gelişme, anlam, söz hakkı ve gelecek de arıyor.
Perakende burada ciddi bir çelişkiyle karşı karşıya.
Bir tarafta müşteriye daha fazla ilgi göstermesini, onu dinlemesini, çözüm üretmesini, gerektiğinde inisiyatif almasını ve markayı sahiplenmesini beklediğimiz çalışan var. Diğer tarafta aynı çalışanı kolayca değiştirilebilir bir işgücü olarak gören yönetim anlayışı. Bu ikisi uzun süre birlikte yaşayamaz.
Çalışana işlem gibi davranıp müşteriye ilişki sunamazsınız.
Belki de perakendede müşteri deneyimini geliştirmek için yeni bir kampanyadan, yeni bir uygulamadan veya yeni bir teknoloji yatırımından önce sorulması gereken soru şudur:
Müşterimize yaşatmak istediğimiz deneyimi, önce kendi insanımıza yaşatıyor muyuz?
Cevap “hayır”sa sorun müşteri deneyiminde değildir.
