Spor giyim devi Nike, toparlanma sürecinin beklenenden uzun sürmesiyle yeniden yapılanma adımlarını hızlandırıyor. Çin’de satışlar yüzde 26 gerilerken şirket, 2027 mali yılında gelirlerinin yüksek tek haneli oranda düşmesini bekliyor. Nike, yeni işten çıkarmalarla birlikte 2031’e kadar 2,5 milyar dolarlık tasarruf hedefliyor.
Spor giyim sektörünün küresel oyuncularından Nike, toparlanma sürecinin beklenenden daha uzun sürmesi üzerine yeniden yapılanmasını derinleştiriyor. Şirket, Üst Yönetici Elliott Hill yönetiminde küresel operasyon modelini yeniden düzenlerken yeni işten çıkarmalar planlıyor. Nike, yeniden yapılanma programının 2031 mali yılına kadar yaklaşık 2,5 milyar dolarlık kümülatif tasarruf sağlamasını hedefliyor.
Ancak şirketin özellikle Çin’de yaşadığı daralma, dönüşüm planının önündeki önemli başlıklardan biri olmaya devam ediyor. Nike’ın 2027 mali yılının ilk çeyreğinde geliri yüzde 4 gerileyerek 11,2 milyar dolara düştü. Sabit para birimi bazında düşüş yüzde 5 olarak gerçekleşti. Net kâr ise yüzde 2 azalarak yaklaşık 712 milyon dolar oldu.
Nike’ın Çin satışları dokuz çeyrektir geriliyor
Nike’ın küresel toparlanma planında en fazla baskı yaratan bölgelerden biri Çin olmaya devam ediyor. Şirketin Çin’deki satışları 2027 mali yılının ilk çeyreğinde sabit para birimi bazında yüzde 26 düştü. Böylece Çin’deki satış gerilemesi dokuz çeyrektir aralıksız devam etti. Çin, Nike’ın yıllık gelirlerinin yaklaşık yüzde 15’ini oluştururken Kuzey Amerika ve Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’nın ardından şirketin üçüncü büyük pazarı konumunda bulunuyor.
Nike, Çin’de fiyatlama ve dağıtım üzerindeki kontrolünü artırmak amacıyla bazı büyük perakende ortaklarının online satış haklarını gelecek yıl ocak ayından itibaren geri çekmeyi planlıyor. Şirket yönetimi, bu dijital yeniden yapılanmanın kısa vadede gelir ve kârlılık üzerinde baskı yaratabileceğini, toparlanmanın ise birden fazla sezon alabileceğini belirtiyor.
Çin’de Nike’ın karşı karşıya olduğu tablo, uluslararası rakiplerin ve yerel spor giyim markalarının güç kazanmasıyla daha da belirgin hale geliyor. Reuters’ın aktardığı değerlendirmelerde, bölgedeki toparlanmanın önemli ölçüde yerel tüketici beklentilerine uygun yeni ürünlerin geliştirilmesine bağlı olacağı belirtiliyor.
2027’de ciro düşüşü beklenenden daha yüksek
Nike’ın yeni finansal beklentisi de toparlanmanın hızına ilişkin soru işaretlerini artırdı. Şirket, 2027 mali yılında gelirlerinin yüksek tek haneli oranda gerilemesini bekliyor. Piyasa beklentisi ise ortalama yaklaşık yüzde 2’lik bir düşüş yönündeydi.
Nike’ın ilk çeyrek gelirleri de analist beklentilerinin altında kaldı. Buna karşın şirketin brüt kâr marjı 60 baz puan artarak yüzde 42,8’e yükseldi. Nike, bu iyileşmede depolama ve lojistik maliyetlerindeki düşüşün etkili olduğunu açıkladı.
Küresel yapı üç bölgeye indiriliyor
Yeniden yapılanma kapsamında Nike, mevcut dört coğrafi bölge yerine faaliyetlerini Amerika kıtası, Asya Pasifik ve Büyük Çin ile Avrupa-Orta Doğu-Afrika olmak üzere üç ana bölge altında yapılandıracak.
Şirket ayrıca Hindistan’da yeni bir kampüs kurmayı planlıyor. Bu yatırımın, teknoloji ve operasyon yetkinliklerini güçlendirmenin yanı sıra yeni yeteneklere erişim sağlaması hedefleniyor. Yeniden yapılanma kapsamında kaç kişinin işten çıkarılacağı ise henüz açıklanmış değil. Nike, çalışanlara yapılacak bildirimlerin 2027 yılında başlayacağını duyurdu.
Yeni program, şirketin daha önce uygulamaya aldığı maliyet azaltma adımlarının devamı niteliğinde. Nike, 2026 yılının nisan ayında da yaklaşık 1.400 kişilik işten çıkarma planını açıklamıştı.
Nike ürün stratejisini de yeniden şekillendiriyor
Nike’ın yeniden yapılanması yalnızca organizasyonel değişikliklerle sınırlı değil. Şirket, toparlanma stratejisinde koşu gibi öncelikli spor kategorilerine odaklanırken toptan satış ortaklarıyla ilişkilerini yeniden güçlendirmeye çalışıyor.
Bunun yanında Nike Sportswear, Jordan Brand ve Greater China operasyonlarında ürün ve stok yapısının yeniden düzenlenmesi hedefleniyor. Şirket yönetimi, özellikle Jordan tarafında eski koleksiyonların yeni lansmanlarının hacmini bilinçli olarak azaltacağını belirtiyor.
Nike Üst Yöneticisi Elliott Hill, performans kategorisindeki büyümenin henüz Nike Sportswear, Jordan Brand ve Büyük Çin’deki baskıyı dengeleyecek ölçekte olmadığını belirterek söz konusu alanların yeniden güçlendirilmesinin zaman alacağını ifade etti.
Küresel spor giyim perakendesinde dönüşüm sürüyor
Nike’ın yaşadığı süreç, küresel spor giyim perakendesinde tüketici talebinin, ürün yeniliğinin ve fiyatlama stratejisinin şirket performansı üzerindeki etkisini de ortaya koyuyor. Şirket, bir yandan maliyetlerini azaltıp operasyonel yapısını sadeleştirirken diğer yandan ürün portföyünü yeniden güçlendirmeye çalışıyor.
Nike’ın yeni “Pace” dönüşüm programı kapsamında öngördüğü yaklaşık 2,5 milyar dolarlık tasarrufun büyük bölümünün 2029 ve 2030 mali yıllarında gerçekleşmesi bekleniyor. Şirketin açıklamasına göre program kapsamında 2031 mali yılına kadar yaklaşık 1 milyar dolarlık vergi öncesi yeniden yapılanma maliyeti de oluşacak.
Böylece Nike’ın önündeki süreç, kısa vadeli maliyet kontrolünün yanı sıra Çin’de yeniden büyüme, ürün portföyünü güçlendirme ve küresel spor giyim perakendesindeki konumunu yeniden sağlamlaştırma hedeflerinin birlikte yürütüldüğü daha kapsamlı bir dönüşüme işaret ediyor.
