Engin YILDIRIM
Vazgeçilmezlerimizdendir müzik, hatta bir yaşam tarzıdır. Reklamlarda kullanıldığında cıngıl olur, marka bilinirliliğini artırır. Her markanın hayalidir akıllarda kalacak, dillere pelesenk olacak bir reklam müziğine sahip olmak. Çünkü reklamlar unutulsa bile cıngıllar, yani “markanın melodik halleri” akılda kalır.
Reklam öğeleri, günlük hayatımızın içinde dört bir yanımızı kaplıyor. Reklam alanlarının çeşitlenmesiyle kafamızı nereye çevirirsek bir reklam bombardımanıyla karşılaşıyoruz. Bu kadar çok reklamla karşı karşıyayken aralarından ayrışmak git gide daha da zorlaşıyor. Her firmanın hayali olan marka bilinirliliğini sağlamak için de markalar en çok başvurulan yöntemlerden biri olan cıngılların peşine düşüyor.
Akıllarda kalan, dillere dolanan melodiler… “Bir bilmecem var çocuklar, haydi sor sor”, ”Tut şunun ucunu döşeyelim abi”, “Annecim annecim baksana, şampuanım bitmiş alsana”… Hangimiz hatırlamıyoruz ki bu reklamları! Bu sözler söylenip, hangi marka olduğu sorulduğunda hepimiz hemen cevap verebiliriz sanırım. Kimi markalarda yeni bir cıngıl oluşturmak yerine halkın sevdiği, bilindik şarkıları reklamlarına uyarlıyor. Son denemde Barış Manço’nun bazı şarkılarının reklamlara uyarlanması gibi. Kimilerimizin gençlik, kimilerimizin çocukluk yıllarından akıllarında kalmış bu sözler, markalarla kurduğumuz bağlar açısından çok önemli bir yerde duruyor.
Sadece televizyonda gördüğümüz reklamları cıngılları değil tabii akıllarda kalan. Radyo reklamları veya bir dönem kapılarımızın önünden geçen tüp kamyonlarından çalınan melodiler de unutulmuyor. İşte cıngılın gücü bu. Bir kısmını duysanız bile hemen bir şeyler çağrıştırıyor, bir markayı hatırlatıyor. Cıngıl, bir markanın kimliği gibi. Reklamlar unutulsa bile, reklam müzikleri unutulmuyor, o sözler hatırlanıyor ve kaliteli, sevilen cıngıl yıllarca akıllarda kalıyor. Marka bilinirliliğini artırmasının yanında, uzun yıllar kullanılabiliyorlar. Cıngıllar reklamı genelden farklılaştırarak, firmaya karşı tüketici ilgisini oluşturuyor. Algıda seçicilik sağlanarak, ekonomik açıdan geri dönüşler yaşanıyor bu sayede.
Bazen de cıngıllar markanın önüne geçebiliyor. Ama bu hem markaya hem de cıngılın sahibine yarıyor. Bu konuda akıllara gelen ilk cıngıllar, son yıllarda yaptıklarıyla öne çıkan Nil Karaibrahimgil’inkiler. Dillere dolanan birçok cıngılını kendi albümlerinde de kullanıyor Karaibrahimgil. Zaten müzik hayatına da cıngıl yaparak başlamış. Cıngıl yapmayı çok seviyor ve bir cıngıl yapması gerektiğinde beyninin o şekilde çalışmaya başladığını söylüyor… “Çocuk da yaparım kariyer de”, “Bellona’yla mutluyum, arkama yaslandım, iyi ki ona rastladım”, Turkcell’inin gücü Turkcell’inin çekim gücü” gibi herkesin akıllarında yer etmiş bir sürü cıngıl ona ait. Markalarla arasında çok iyi bir elektrik var. Bu hem Nil’e yarıyor, yaratılan sinerjiler ve bu reklamların geri dönüşleri sayesinde cıngıl pazarında talep görüyor hem de markalara yarıyor, bu sayede sürekli ön planda olan ve hatırlanan cıngıllar kazanmış oluyorlar.
Müziksiz reklam olur mu?
Müziksiz reklamlar da olabilir tabii ki, olmazsa olmaz diye bir şey yok. Ama yapılan araştırmalar gösteriyor ki, bir firma için yapılan cıngıl, doğru bir medya planlamasıyla, o markanın pazar payını yüzde 20 artırabiliyor. Çünkü tüketici üzerinde büyük bir etki yaratıyor. Bu noktada radyoların önemini de unutmamak lazım. Radyolar cıngılların etkilerini görmek açısından çok önemli mecralar. Çünkü görsellik olmadığı için sadece duyulara hitap edip, ona yönelik mesajlar üretiyorlar. Dinleyicinin hayal gücü burada devreye girdiği ve hayal dünyası ile duydukları arasında bir bağ kurduğu zaman hatırlatma daha fazla oluyor.
Cıngıl yaparken nelere dikkat etmek lazım?
Yapılan araştırmalara göre, cıngıl kullanılan reklamlar tüketici üzerinde daha çok etkili oluyor ve daha çok akılda kalıyor. Bu etkileri sağlayabilmek için de cıngıl yaparken bazı noktalara dikkat etmek gerekiyor.
Mesela, kolay melodiler ve kafiyeli sözler kullanmak akılda kalıcılığı artırmak açısında çok önemli. Çünkü akıllarda kalan müzikler hep en sadeleri oluyor. Bir cıngıl oluştururken bu sadeliğe dikkat etmek lazım. Eğer bir cıngıl iyi hazırlanmışsa, firmayı iyi ifade ediyorsa ve bu özellikleri de barındırıyorsa müşterinin ilgisini çekip dillere pelesenk oluyor. Bu şekilde bir bağ kurulduğunda tüketici markayla dostluk kuruyor ve bu da markaya ekonomik olarak geri dönüş sağlıyor.
Ayrıca, tüketiciyi bir anda bilgi bombardımanına tutmaya gerek yok. Esas verilmek istenen fikir üzerinde kafa yormak gerekiyor. Cıngılın girişi de bu yüzden çok önemli. Reklamın ilk saniyelerinde tüketicinin dikkatini çekebilmek için bunu sağlamak çok önemli. Bu noktada reklamın kime hitap ettiğini de unutmamak gerekiyor. Kadınlara mı, erkeklere mi yoksa çocuklara mı bir reklam yapıyorsunuz? Hedef kitlenizin özelliklerine göre melodiler kullanmak etkili.
Mesajlanan mecralarda kullanım sıklığı da, reklamın etkisini artırmak için önemli bir yöntem. Bu noktada, iş reklam verenlere düşüyor. Çünkü tüketici reklamı ne kadar sık duyarsa o kadar çabuk benimsiyor. Sürekli karşı karşıya kaldığı müzikler, ister istemez diline dolanıyor. Kulakta yer edinen bir şey, gözdeki gibi kolay kolay unutulmuyor ve etkisi uzun sürüyor.
Gelelim bir başka noktaya: Cıngılın reklamı yapılan ürünün karakterine uygun olması, özgünlüğü ve ses kalitesinden ödün verilmemesi de çok önemli. Eğer ürünle cıngıl bağdaşmıyorsa, istenilen etki yaratılamıyor. Ses kalitesi düşük cıngıllar ise olumsuz etki yaratıyor.
Tabii ki bütün bunlar sağlansa da cıngıllar tek başına yeterli olamıyor, değişik dinamiklere ihtiyaç var. Bu anlamda, markanın pazarlama stratejileri de büyük önem taşıyor
Müzik çalmayan mağazaya müşteri girmiyor. Her 10 müşteriden 9’u müzik çalan mağazayı tercih ediyor.
Müziğin insan psikolojisi ve dolayısıyla davranışları üzerinde etkisi kanıtlanmış bilimsel bir gerçek. Ancak yapılan araştırmalar müziğin sadece insan davranışlarını değil tüketim tercihlerini de etkilediğini ortaya koyuyor. AVM’ler, mağazalar, restoranlar, kafeler, turistik mekanlar ve spor merkezlerinde çalınan müziğin tüketici davranışlarıyla doğrudan bir ilişkisi bulunuyor. İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre müşterilerin yüzde 90’ı müzik çalan mağazaları tercih ediyor ve çevrelerine öneriyor. Müşterilerin yüzde 76’sı müzik sayesinde mağazalarda daha rahat hissederek alışveriş yaptıklarını belirtirken yüzde 63’ü müzik çalınan mağazalarda daha fazla vakit ve para harcadıklarını söylüyor.
“Günün ilk saatlerinde orta tempoda şarkılar kullanırken, öğleden itibaren ve özellikle iş çıkış saatlerinde ise müzik listelerini hızlandırılıyor. Bu saatlerde özellikle enerji verecek, iyi hissettirecek parçalar çalmaya dikkat ediliyor. Hazırlanan farklı listelerle mağazadaki müşterilerin alışveriş yaparken iyi hissetmelerini sağlayacak, çalışanların da motive olmalarını sağlayacak müzikler kullanmaya dikkat ediliyor.”
Hedef kitleye, günün saatlerine, satılan ürüne, verilen hizmete vs. göre seçilen müzik müşterilerin keyifli zaman geçirmesinin yanı sıra satışlarada olumlu veya olumsuz etkisi vardır. Seçilen müziğin belirli periyotlarda değiştirilmesi ve sesinin müşterileri rahatsız etmeyecek seviyede ayarlanması lazım.
