İlham İnan Dündar
“Ne olacak bu ülkenin hali klasiğinden” sonunda “ne olacak bu perakendenin hali” sendromuna geldik. Hazır giyim endüstrisi ve lüks perakende çalkantılı, belirsiz bir 2025 yılı ile karşı karşıya. Yüksek enflasyon döneminden mağdur olan tüketiciler, alışamadıkları fiyat artışlarına, alışverişlerini sınırlayarak zorunlu uyum hassasiyeti gösteriyorlar.
Tüketici gelir seviyelerindeki düşüş, gelir dağılımındaki yüksek oranlı bozulma nedenleri ile 2024’te lüks dışı markaların (ulaşılabilir lüks dahil) kârlılıkları ile sonuçlandı. Bununla birlikte, Türkiye organize perakende sektörü, 2024’ü tüm olumsuz koşullarına rağmen gemilerini fırtınaya sokmadan yol aldılar.
Asıl soru; enflasyon düşürmek amaçlı daraltılmış tüketim dayatmasının tüketici davranışındaki etkileri ve turizm çekici kuvveti olan lüks ürün ithalatında aşırı tedbirci vergi politikası ile turistsiz organize perakendenin 2025’te alışveriş hacminde daralma, durgunluk seviyesinden daha mı aşağıya doğru olacak? Sorunun yanıtı için dünya lüks perakende pazarında neler olduğunu iyi anlamak gerekiyor.
Petrol ve gazdan elde ettiği yüksek gelirin yanı sıra turizm endüstrisi, finansman yatırımı, global iş ortaklıkları ve lisans gelirleri ile ekonomik güç elde eden Dubai, vergi dostu bir şehir olarak bilinir. Fantastik gökdelen ormanı olan şehirde ister bireysel çalışan olun ister işletme sahibi, şehirde yaşayanlara kişisel gelir vergisi yok. Bu da şehri yabancılar için küresel olarak en çekici şehirlerden biri yapmaktadır. Aslında, perakende işler iki üç yıldır Dubai’de de iyi performans göstermedi. İş amaçlı yerleşim yapan iyi gelirli göçmenler, alışıla gelen öz kültürlerine uygun eğlence ve sosyalleşme ortamları olmadığı için mega alışveriş merkezlerinde lüks alışveriş yapma ihtiyacı duymuyorlar.
Diğer Körfez ülkelerinden sürekliliği olacağı beklenen turizm; alışveriş ve eğlencede, ziyaretçilerin genlerindeki kültürel duygusal iletişim kurulamadığı için Dubai’nin alışverişe ve eğlenceye dayalı destinasyon çekicilik heyecanı, giderek azalma gösteriyor. Dubai’nin 3.638 milyon nüfusunun önümüzdeki 15 yılda 7.8 milyona yükselmesi planlanıyor. Yerel halk ise dev alışveriş merkezlerinin kaosunu yaşamamak için mahalle alışveriş merkezlerini tercih ediyor. Mega alışveriş merkezlerini tercih eden global moda markaları popüler mahalle alışveriş merkezlerinde mağaza konumlandırmakta geç kalarak fırsatı kaçırdıklarını yeni yeni anlıyorlar. Hakkını yemeyelim, birkaç Türk markası bunu görerek daha makul kira bedelli, ama şaşalı günlerini yitirmiş artık rağbet görmeyen AVM’leri seçerek yerel halktan iyi cirolar gerçekleştirdiler. Birleşik Arap Emirlikleri genelinde yeni karma projelerde ev sahibi olanlar, trafikten ve turistlerden uzakta, sitelerinin içinde veya yakın çevrede daha fazla alışveriş yapmayı tercih ediyorlar.
2024’te beklenenden çok az sayıda lüks perakende takipçisi Çinli, Avrupa’nın moda başkentlerine seyahat etti ve Avrupalı lüks marka mağazalar hedefledikleri cirolarda hayal kırıklığı yaşadılar. Bununla birlikte beklenenden çok daha fazla Çinli turist alışverişe Japonya’ya gittiler ve lüks perakende segmentinde anormal yükseliş sağladılar. Japonya lüks pazarındaki satış artışının arkasındaki etkenler, zayıf “YEN”, alışveriş ödüllü “elektronik oyun merkezleri” ve vergi avantajı. Üstelik Çinliler haricinde Güney Kore, ABD, Avustralya ve diğer ülkelerden gelen turistler Tokyo ve Osaka’da mağazalardaki rekor seviyedeki gümrüksüz satışları artırdı. Kabul etmek gerekir ki, Japonların X ve Y nesillerinin kendi lüks harcamaları da oldukça güçlüdür.
Canlı eğlence sektörü ve “organik ot düşük bağımlılık kullanım” ve satış serbestliği Tayland’ın yüksek harcama yapan turistler arasındaki çekiciliğini artırdı. Ünlü lüks perakende markaları için Tayland yeni dönem güçlü pazar lideri oldu. 2024 yılında Körfez ülkelerinin özgür olmak isteyen genç lüks takipçileri Tayland’ı ziyaret ederek rekor kırdırdılar. Evet, bu yıl yeniden ziyaret ettiğim Tayland, hızla lüks perakende merkezi oluyor. Başkent Bangkok’ta yükselen 3.2 milyar dolarlık, 17 hektarlık karma proje “One Bangkok”, “lüksün lüksü” olarak adlandırılacak üç alışveriş merkezinden oluşuyor. Yenilenen IconSiam alışveriş merkezi hâlâ lüksün merkezi olarak hizmet vermeye devam ediyor. Tayland’ın lüks pazarı 2024’te 5 milyar dolara ulaşarak “4 milyar dolarlık” Singapur pazarını geride bıraktı. Türkiye’nin lüks moda pazarında 2025 yılında 1 milyar doları geçmesi beklediğini yazarsak, neler kaçırdığımızı daha iyi anlarız.
Biraz daha uzaklara baktığımızda Latin Amerika’da, bölgenin bu yılki gerçek yıldızı, 90 milyar dolarlık Arjantin merkezli e-ticaret devi Mercado Libre’ydi. Çevrimiçi moda destinasyonu olma hedefiyle Brezilya platformu Mercado Livre influencer Manu Gavassi’i ile iş birlikteliğine gitti. Çinli Shein veya Temu gibi Asyalı rakiplerinin sert rekabetleri karşısında 18 Latin Amerika ülkesinde, 218 milyon müşteriye e-ticaret ve fintech hizmetleri sağlıyor.
Görülüyor ki, hazır lokma yemeye alışkın Türkiye ticari hacmi ekonomik politikaları ve tutarsız enflasyon yenme mücadele stratejileri ile turizm destekli “lüks perakende” yükseliş trendinde treni çoktan kaçırdı. Diğer taraftan işin üretim boyutunda kapı komşuda neler kaçırmak üzereyiz; kısa notlar düşelim.
Doğu Avrupa ülkeleri yapay zekâ destekli sanal deneme girişimlerinden, çevrimiçi platformlara kadar global çapta moda-teknoloji firmaları için bir üretim alanı haline gelmeye başladı. Orta ve Doğu Avrupa’daki teknoloji patlaması ve modaya duyarlı bir nüfus yoğunluğu moda-teknoloji işletmelerinin bölgede artışına katkıda bulunuyor. Avrupa Birliği’ne katılımı ile birlikte bölge, güçlü bir makroekonomik ortamdan, derin bir teknoloji ve tasarım bilgi birikiminden faydalandı. Hem yerel hem de yabancı yatırımcılar ile Estonya ve Bulgaristan’dan Çekya ve Polonya’ya kadar tüm havzaya girişim sermayesi akıyor.
Ukrayna savaşı nedenli Batı’nın aralıksız yaptırımlarına rağmen bilgi ve deneyim donanımlı Rus şirketleri Asya, Orta Doğu ve Afrika’da yeni ilişkiler geliştirdiler. Giyim ve ayakkabı markaları Çin yerine Vietnam’a odaklanırken bir kısmı Bangladeş’teki krizden az hasarla kurtulmaya çalıştı. Yakın üretim kaynak kullanımı 2024’te birçok global marka için daha bir öncelik haline geldi. ABD giyim perakendecileri Guatemala’daki Koreli fabrikalara yönelirken, Avrupa mağaza zincirleri dikey entegrasyonu ve pazara daha yakın bir yerde hızla ulaşmayı sağlamak için güçlü Türk fabrikalarına ve Mısırlı iş ortaklarına yaslandı.
Entegre tekstil devimiz KİPAŞ ve diğer tekstil üreticilerimiz, Avrupa orijinli global markaların tedarik zincirlerini yakınlaştırmalarına ve yenilikçi üretim stratejileri ile pazara hızlı sunma avantajlarını Çin tedarik pazarına karşı kullanıyorlar. Bazı global markalar Türkiye’yi tasarım, inovasyon, Ar-Ge, gelişmiş şeffaflık ve izlenebilirlik açısından “tek duraklı” kaynak tedarik lokasyonu olarak görüyor.
2025 yılında çevrimiçi pazar yerlerinde de lüks moda öncelikli, benzer bir bozulma yaşanabilir. Düşen talep ve müşteri edinme ve lojistik maliyetlerinde oluşan artışlar, onları da zorlayacaktır. Bu nedenle, e-ticaret platformları ürün keşfi için yeni yollara odaklanıyor. Daha önceki makalemde vurguladığım gibi, bir zamanlar birçok çevrimiçi perakendecide bulunan sonsuz seçenekler karşısında büyülenen alışverişçiler, artık platformlarda filtrelenmemiş ve veri destekli doğru yönlendirilmemiş karmaşadan dolayı istediklerini bulamamanın veya ulaşamamanın zorluğunu yaşıyorlar.
Jeopolitik, coğrafik, demografik, sürdürebilirlik ve iklim krizi etkileme risk oranları ne olursa olsun, 2025 ve sonrası pazarda başarı; Türkiye için hızlı hareket, öngörü ve kararlılıkta istikrar ile olacaktır.
Makroekonomik baskılar ve artan fiyatlar, enflasyon psikolojisi, tüketicileri maliyet ve tasarruf bilincine sahip davranışlar benimsemeye yöneltiyor. Düşük fiyatlı ürünlere, ikinci el piyasasına, taklit ürünlere yöneliş yani para karşılığı değer algısına sahip segmentlerde büyümeyi körüklüyor. Yaşam değerini ucuzlatmak; geleceği de umutları da ucuzlatmak demektir. Markalar, müşterilerinin cüzdan payında kendilerini korumaları için marka değerlerine olan güveni artırmaya çalışmalıdırlar. Yüksek enflasyon nedeni ile ergen gençlere odaklanan markaların satışlarında daralma kaçınılmaz görünüyor; 45-50 yaş üstü müşterilerle, 2025’te onları moda ile barıştıran yaşamsal güncellemelerle, sıkı fıkı etkileşim kurmak, nesiller arası çekicilik yaratan markalarda kayıpları azaltacaktır.
Markalar, satış danışmanlarının “hissederek satış” argümanını ve alt kültür değişimini önemsemeleri gerekir. Mağaza içi deneyimi farklılaştırmak, alışverişe olan talebi yeniden canlandıracaktır. Müşteri ve çalışan deneyimi, birbirleri ile eş değer bağlantılı başarı yoludur. Pazar payı kazanmak için markaların yenilikçi ürünler geliştirmeleri ve benzersiz marka hikayelerini harekete geçirmek için doğru iletişim elçileri ve iletişim kanalları kullanmaları gerekiyor. Lüks perakendedeki zorlu parkurlu 2025 yarışı için stratejileri yeniden gözden geçirmekte yarar var.
