Alev BAYRAK
AVM’ler ve Community: Müşteriyi dahil etmekle başlar her şey!
Ortak değerlerin müzakere edildiği ve farklılıkların yaşandığı ortamlarda güven ortamı nasıl oluşturulur?
İnsanların ve grupların aralarındaki farklılıkları aşıp açık iletişimle ortak hedeflere koşan topluluklara dönüşmeleri için neler yapabiliriz?
Yaşayan ve dinamik topluluklar yaratıcılığı ve değişimi nasıl yakalıyor ve yönetiyor?
Uzayıp giden bu soruların hepsi, gelecekte ‘community’ oluşturmaktan başka çaresi olmayan AVM’lerin yaşamlarına girmeye başladı.
Mekanlar artık topluluklarını oluşturuyor. Ortak hedefler, yaratıcılığı ve değişimi yakalayan bir kimlik, davranışın değere dönüştüğü bir yapı kurmak elbette günümüzün en zor uğraşlarından birisi.
Ancak rekabetin arttığı günümüzde, farklılaşmanın önemli araçlarından birisi davranışı bir değere dönüştürmek, takım ruhu oluşturmak ve sürekliliği yani sadakati sağlayabilmek.
Peki, herhangi bir grubun bir topluluğa dönüşmesi için neler gerekir?
Ortak bilinç
Üyelerin birbirleriyle aynı değerler üzerine kurulu bağları vardır. Herkes kendisini bu topluluğun bir parçası hisseder ve neden böyle bir grubun parçası olduğunun da bilincindedir. Topluluklar kendi üyelerine, açık ya da kapalı bir şekilde “biz” hissi yaşatırken topluluğun dışında kalanlara da “onlar” muamelesi yapar.
Ritüel ve gelenekler
Bir topluluğun ikinci önemli işareti, sahip olduğu adet (ritüel) ve geleneklerdir. Bu ritüeller topluluğun üyelerini birbirine bağlayan tutkaldır. Biz olmayı teyit eden bu etkinlikler, topluluk bilincini güçlendirir.
Ahlaki kurallar
Her ne kadar sanayi sonrası toplumun yeni anlayışlarına göre kurallar katı değil, sınırlar esnekse de toplulukların sahiplendiği kuralları vardır. Her toplulukta yapılması doğru olan davranışlarla kabul görmeyen davranışlar bellidir. Her topluluk, üyelerini belirli kurallara uymaya zorlar.
AVM’lerin markaların topluluk oluşturma yollarından öğrenecekleri çok fazla şey var.
Markalar sahiplendikleri anlam ve verdikleri ilhamla insanları bir araya getirebilirler. Tıpkı spor kulüpleri gibi geniş kitlelerde ortak ruh oluşturabilirler.
Ama bir markanın etrafında oluşan her topluluğun mutlaka bir anlama ve bir ruha sahip olduğunu söylemek mümkün olmayabilir. Gerçeklikten uzak, yapay bir temas yaratan, kısa vadede hediyelerle kazanılmış grupların markaların toplulukları olduğunu söylemek güçtür.
Markanın topluluk yaratması için ortak motivasyon, benzer duygu ve değerleri aynı amaçları taşıyan insanların oluşturdukları topluluklar olması gerekir. Bu topluluklar insanların gönüllü olarak katıldıkları, aynı anlam etrafında toplanıp parçası olmaktan memnuniyet duydukları, birlikte eğlendikleri, birlikte öğrendikleri oluşumlardır.
Markanın topluluğunun oluşturulması için yalnızca marka ile müşterisi arasında ilişki kurmak yetmeyecektir. Topluluğun üyelerinin de kendi arasında iletişimi ve etkileşimi sağlıyor olmaları gerektirmektedir.
Bir markanın kabul görmesi ve müşteri tarafından sadık bir biçimde satın alınması iyi bir ün ve sürekli bir tutundurma faaliyeti ile mümkün olmaktadır. Yani marka sadakati, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tercih etmesi olarak tanımlanabilir. Marka sadakati, satın alma davranışı bilinçli bir hale gelinceye dek, aynı markayı tekrar tekrar satın almayı içermektedir.
Birçok AVM’de benzer markalar yer almakta, bir AVM’yi rakibe göre güçlü kılacak olan farklılaşma yeterince sağlanamamaktadır.
Aynı markanın mağazası, kısa mesafelerde hem caddede hem rakip AVM’lerde yer alabilmektedir.
Marka sadakatinden yeterince faydalanamayan AVM’lerin karşısına çıkan en büyük gerçek, “mekanda sadakat yaratmak”tır.
Mekan sadakati, yalnızca AVM’lerin kendi aralarındaki rekabette değil, cadde mağazacılığı ile rekabette de farklılaşma ve ayrışma kazandıracaktır.
AVM’lerde Topluluk Oluşturmaya Yarayacak Faktörler
İç Faktörler
Algılanan önem/risk derecesi
Performans/memnuniyet
Davranışları değiştirme gücü
Yenilik ve çeşitlilik arayışı
Mekana tutumsal bağlılık
Satın alma isteği
Ziyaret sıklığı
Mekan markasının farkındalığı, bilinirlik
Mekanın geçmişi /geçmiş deneyim ve süresi
Tavsiye etme
Müşteri deneyimi
Dış Faktörler
İşletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyaları
Promosyonlar, kampanyalar ve fiyat indirimleri
Aktivite ve organizasyonlar
Reklam ve iletişim çalışmaları
Mekan sadakati, tüketicinin mekan markasına olan inancının gücüdür. Çağrışımlar, satın alma kararlarında ve sadakat yaratılmasında etkilidir. Stratejik açıdan sadakat yaratmayı başarmış bir mekan, pazara yeni oyuncuların girmesini engelleyebilir ve pazarda güçlü bir yer tutar.
AVM’ler Marka Topluluğu Oluşturmak İçin Neler Yapabilir?
AVM’lerin marka topluluğu oluşturmak için kullanacakları çok fazla araç var.
• Etkinlikler
• CRM alt yapısını etkin kullanma
• Ortak dokunun ipuçlarını yakalama
• Topluluk üyelerinin birbirleri ile iletişimini sağlama
• Paylaşım ekonomisini etkinleştiren projeler geliştirmek
• Sosyal sorumluluk projeleri
• Ortak alan yönetimi
AVM’lerin Community Oluşturmasını Sağlayacak Dokunuşlar
Akademetre’nin yaptığı kalitatif araştırmalarda AVM’lerin community oluşturabilecek çok fazla aracı olduğu görülmüştür.
Etkinlikler
Özellikle kent ruhunun AVM marka ruhunu oluşturmaya çok yatkın olduğu ortaya çıkmıştır. Kentin yaşayan ruhu ile AVM’nin mekan ruhu birbirine kolayca kaynamaktadır. Kentin özel günlerinde düzenlenen etkinlikler, AVM’nin kent meydanı haline gelmesi için gerekli organizasyonun yapılması, AVM’ye kent ruhunu kazandırıyor.
Öte yandan kenti kent yapan ritüeller veya kent kültürünü temsil eden öğelerin de AVM içinede yer bulması gerekiyor.
CRM Altyapısını Etkin Kullanmak
Bir AVM’nin marka olarak müşterisiyle tek başına iletişim kurması, çoğunlukla müşterisi tarafından duyulmuyor. Hatta perakendecinin iletişimi daha güçlü ise, bu durum AVM markasının çoğunlukla önüne geçiyor. AVM’nin müşterilerinin ortak paydasını bularak bu yönde yapacağı iletişim, etkinlik, söylem, her şekilde müşteriler arasındaki etkileşimi de arttıracak. Topluluk üyeleri arasında etkileşimi sağlamak, teknolojinin kullanılmasıyla akılcı çözümler bulmak düşünülmelidir.
Paylaşım Ekonomisini Etkinleştirmek
Paylaşım kültürü yeniçağın en güçlü oyuncağı. İnsanlar arabalarını, tatile gittiklerinde evlerini, az kullandıklarını eşyalarını başkalarıyla, deneyimlerine karşılık zamanlarını, sık kullanılmayan eşyalarını paylaşmaya başladılar. Üstelik bunu, topluluk olmamın verdiği güven ortamında, etkileşimin yarattığı topluluk olma ruhu ile yapıyorlar.
Paylaşım kültürü ise, beraberinde paylaşım ekonomisini getiriyor. Örneğin bir müşteri, AVM’den aracıyla çıkacak, arabasında 4 koltuk fazlası var, neden yolunun üzerindeki başka bir müşteriyi evine bırakmasın, üstelik aracının üzerinde mıknatıslı bir kulüp tabelası taşımanın gururunu taşıyarak.
Sosyal Sorumluluk Projeleri
Peki sosyal sorumluluk yalnızca firmaların kendi elleriyle yaptıkları bir uygulama olmak zorunda mı? Markanın topluluğu, sosyal sorumluluğu kendisi yaratamaz mı?
Sosyal sorumluluk projeleri de, topluluk üyelerinin birbirleri ile iletişimini sağlayan önemli bir araç olarak düşünülebilir. Örneğin, +1 tabak, askıda kitap, +1 mama gibi uygulamalar ile sosyal bilinci, müşterilerin dahil olarak arttırıldığı faaliyetler gerçekleştirilebilir. Üstelik bu kadar küçük dokunuşlar yapılarak.
Ortak Alan Yönetimi
Ortak alan yönetimi yine müşterilerin katılımıyla desteklenmeli. Örneğin, ortak alanda, permakültür etkisiyle, müşterilerin doğa ile başları güçlendirilebilir. AVM atıkları ile yeşil çatılar oluşturulabilir. Peki buna müşterileri nasıl dahil edebilir bir AVM? CRM alt yapısında müşterisini daha yakından tanıyarak, müşterilerini ilgi alanları çerçevesinde birleştirerek.
AVM’lerin Topluluklarını Oluşturmasının Sağlayacağı Avantajlar
• Pazarlama planlamasını kolaylaştırır.
• Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur.
• Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur.
• Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır.
• Cadde mağazacılığı ile ve AVM’lerin kendi aralarında rekabette üstünlük sağlar.
• Çekme stratejisi daha rahat uygulanabilir.
