İlham İnan Dündar
Yirmi yılı aşkın beraberlik sürecinde, patronum Aziz Torun’dan aldığım onlarca öğretilerin içerisinde en değerlisi: ‘Aşk var mı?.. Aşk; onun her kiralama görüşmesinde kiracı adayına yönelttiği muhteşem soru… Bu soru ile ilk kez karşı karşıya kalanların şaşkın bakışları henüz yüzlerinden kaybolmadan, cevap anında yine soru sahibinden gelir: Varsa söz keser, nikahı basarız! Bu söylem, aslında insana dair her türlü iletişimin kilitlerini açabilecek soru kimlikli maymuncuk anahtardır.
Önce TL dönüş, sonrasında pandemi depremi ile karşılaşan alışveriş merkezleri, üstüne üstlük, kendilerine karşı orantısız rakip olarak ortaya çıkan ‘online’ yapıya karşı pazarlama alanında teslimiyeti baştan kabul ettiler. AVM pazarlama kadroları hazırlıksız yakalandıkları dipsiz ‘dijital dünyayı’ tanımıyorlardı; doğrusunu isterseniz pek meraklı da olmadılar. Daha da olumsuzu ‘artık etkinliklere, kampanyalara gerek yok’ onaylama yanılsamasına kapıldılar. Bu nedenledir ki, hangi bahane öne sürülürse sürülsün, son on yılda Türkiye de hiçbir alışveriş merkezi ziyaretçi sayılarında istikrarlı şekilde yıllık yüzdesel artış gösteremedi. Aksine, çoğunluğu oransal düşüş gösterdi.
Covid sonrası birer mirasyedi gibi davranmaya başlayan pazarlama yönetimleri alışveriş merkezlerinde fiziki değişimleri çevrim içi duyurmakla yetindiler. Fotoğraf estetiği yetkinliğine sahip bir sosyal medya sorumlusu görevlendirmek yeterli oldu. Gerçi pazarlama birimlerinin rekabette havlu atmaları, yenilgiyi baştan kabul etmeleri de haksız sayılmazdı. Fütürist Gerd Leonhard’ın “insanlığın önümüzdeki 20 yılda göreceği değişim, geçtiğimiz 300 yılda yaşadığımızdan daha fazlası ile olacak” iddiasını Covid öncesi 2020 yılında sarf etmesinin üzerinden henüz üç dört yıl geçti. Ve teknoloji yoğun etkileşimli toplumsal değişim; alışveriş merkezlerini ana sektör perakendeden daha fazla etkiledi. Alışveriş merkezi pazarlama birimlerinin marka bilinirliği yükseltme, sadık ziyaretçi kazanım ve artışı amaçlı yapacakları eylemleri duyuracak ne gazeteler ne de reklam vermeye değer televizyon ekranlarına kitleleri toplayacak programlar kaldı. Üstelik ekonomik sıkıntılar ve ‘özel müteşebbise’ müdahale yönetmelikler, pazarlama bütçelerine darbe vurunca, konser, piyango çekiliş, yüz boyama, balon dağıtma, kortej ve benzeri fotokopi işler dahi bütçelerde yer bulamaz oldu. Tabii esas sorun geçmişte bunların pazarlama faaliyeti olarak kabul görmüş olmasıydı. Ve en kötüsü pazarlamanın temeli olan ‘süreklilik’ ilkesi AVM pazarlama birimlerince terk edildi.
Alışveriş merkezi pazarlama yönetiminde analitik yeterlilik
Rakamlarla ve teknoloji ile barışık olmayan AVM pazarlama yönetimleri, tutarlı strateji planını oluşturmak için aynen iş ortakları organize kiracılarının yaptığı gibi veri toplamak, veri okumak, veri yorumlamak üzerine kurulu, yol izlemek ve pazarlama bütçelerinde teknoloji yatırımına yer vermek zorundalar. Teknoloji okur yazarlığı, her farklılaştırıcı unsurların tespit edilmesi ve ziyaret nedenlerinin asgari müşterek başlıklarının belirlenerek nelerin öncelikli pazarlanabileceğine, daima ışık hızı ile yanıt verecektir. İnsanlar sizi nasıl algılıyor? Etkili bir sadakat programı yürütmek, alışveriş merkezine, ziyaretçilerin neyle bağlantı kurduğunu anlamak için kullanılabilecek zengin miktarda veri sağlayacaktır. Bu, veriler alışveriş merkezinin her ziyaretçisine daha kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri sunabileceği ve ziyaretçisinin de aynı atmosferde kendi benzerleri ile birlikte yaşayarak, sosyalleştirerek keyif almasına olanak tanır.
Strateji oluştururken, az sayıda şeyi iyi yapmanın ve başarmanın, aynı anda çok fazla şey yapmaya çalışmaktan daha fazla sonuç getirme olasılığının daha yüksek olduğunu hatırlatmakta yarar var. Adım başı koloni siteler altında oluşan ‘cadde çarşılar’, işlek caddelerin şehir gelişimine göre konum değişimleri, ‘Standolon’ mağaza yanlarında oluşan ‘yanaşma mağazalar’, yeni alışveriş merkezi projeleri ve hepsinden önemlisi yüzde yirmi barajını geçmeyi garantilemiş ‘internet perakendeciliği’ ile rekabetin giderek arttığı bir pazarda, müşteri sadakatini en başından itibaren oluşturmak, alışveriş merkezlerinin geleceği için hayati önem taşıyor. Alışveriş merkezleri, ziyaretçi etkileşimini ön planda tutan güçlü bir pazarlama stratejisi oluşturarak misafirlerinin alışveriş deneyimini geliştirebilir ve tutarlı ziyaretçi trafiğini koruyabilir. Tutarlılık ve uyarlanabilirlik, kapsamlı bir pazarlama stratejisinin yürütülmesinde önemli rol oynar. Veriye dayalı iç görüler ve proaktif geri bildirimlerle, alışveriş merkezleri ziyaretçi beklentilerini aşan yaklaşımlar geliştirebilir ve sürekli olarak iyileştirme yapabilir. Teknoloji yatırımı yapılan sadakat programının uygulanması, kiracılara sağlanan değer üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir:
*İletişim kurabilen alışverişçilerden oluşan bir veritabanı
*Markaların müşterilerinin tercihlerine ilişkin bilgiler de dahil olmak üzere taraf verileri
*Pazarlama kampanyalarının verimlilik sağlamasına destek
*Ziyaretçi davranışlarını marka bağımlılıkları dışında anlamak
*Alışveriş merkezindeki harcama paylarına ilişkin bilgi
*Kategorilerindeki marka performansları ölçümleri
*Alışveriş yapanlarla gerçek zamanlı iletişim kurmak
*Genellikle etkileşime girmeyen yeni ziyaretçileri iletişim kanallarınızda etkin kılmak
*Kart uygulamaları ve alışveriş fişi tarama teknolojileri ile tüketici davranış ölçümleri
*Hem alışveriş merkezi hem de kiracıları için ziyaretçi sayısı ve harcama artışı sağlar.
Modern pazarlama teknolojilerinde ustalık, pazarlama yöneticilerinin sektör trendlerini takip edebilmeleri, yeni araçlardan yararlanabilmeleri ve dijital stratejileri optimize ederek etkili ve rekabetçi pazarlama kampanyaları sağlayabilmeleri için çok önemlidir. Pazarlama yöneticileri, verileri yorumlamak, kampanya performansını değerlendirmek ve bilinçli kararlar almak için analitik yeterliliğe sahip olmalılar ki, başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilsinler.
Akıllarda yer etmiş “AVM reklam filmi” hatırlıyor musunuz?
İnsanlar hikayeleri sever. Gerçeklerin ve rakamların da ötesine geçen ve bir hikaye anlatan reklamlar da doğal olarak ilgimizi çeker. Hikayeye yatırım yaptığımızda, alışveriş merkezine ziyaretçi sadakatına yatırım olasılığımız daha yüksektir. Bizi düşündüren, kıkırdatan veya burnumuzu çektiren reklamlar, daha fazla araştırma yapmamızı ve daha fazla şey öğrenmemizi sağlar. Bize, kendimize ve yaşama dair iyi şeyler “hissettirir”.
Pazarlama yöneticisine veya sosyal medya sorumlusuna bir hikaye anlatamıyorsanız; onun da ziyaretçilerinize, müşterilerinize anlatacak bir hikayesi olamaz. En kolay olanı seçer ve iyi iş yapan başka segmentlerdeki özenerek izlediği reklamların kötü kopyalarını, tabiri caizse çakmalarını üretmeye çalışır. Oysa, sosyal medya sorumlusu, pazarlama yöneticisi, alışveriş merkezinin hikayesi ile bütünleşecek sayılamayacak kadar çok malzeme kaynağına sahiptir.
Alışveriş merkezinin kategorize edilmiş hedef ziyaretçi kitlesine göre paylaşılan içerik türü konusunda seçici olmak gerekir. Pazarlama stratejilerinde değişime yönelerek ziyaretçi profil segmentasyonuna göre sosyal medya hesaplarında ‘alt başlıklı organik sayfalar’ üretmek çözümleyici olacaktır. Böylece her ziyaretçi kitlesi kendi atmosferinde AVM ile iletişim kuracaktır. Hatta her profil kategori yapısına uygun yaşlarda sosyal medya sorumluları ile özgür ortamda çalıştırmak gerekir fakat ne yazık ki AVM yatırımcıları, en fazla ‘Pazarlama İnsan Kaynakları’ ve veya bu işi yükledikleri ajansların bütçelerinde cimrilik yapmaktadırlar. Çoğu AVM, bir sosyal medya sorumlusu ve bir pazarlama yöneticisi ile sosyal medya işini çözmeye çalışmaktadır. Lokasyon avantajına veya nasılsa kiralayabiliyorum hastalığı neticesi ile kazançlı kabul edilen bu akıldışı çözüm uzun dönemde bu alışveriş merkezlerine ciddi pazar kayıplarını yaşatacaktır.
Bir gerçek bazen unutuluyor; alışveriş merkezlerinin ‘müşterisi’ olmaz, ‘ziyaretçisi’ olur. Ayrıştırma, iletişim dili açısından, çok önem taşımaktadır. Alışveriş merkezleri sosyal medya hesapları, genelde mağazaların markalarının ‘borazancıbaşı’ olma yarışındalar. Mağazaların indirim mesajlı gönderi paylaşımları AVM’lerin ziyaretçilerinin beklediği bilgilendirme, haberdar olma taleplerini karşılamaz. Ziyaretçi ile her temas noktasında onlara hitap eden onlarla alakalı ve kısa içerikler olmalıdır. Bir alışverişi ziyaretçilere daha çekici kılmak için, ziyaretçilerin istedikleri ‘destinasyon deneyimini’ sağlayacak farklı deneyimler ve dinamik perakende seçenekleri sunmak gerekir. Potansiyel iş birlikleri üretmelidir: Pop-up etkinlikleri, interaktif aktiviteler, yeni bir beceri öğrenmek isteyenler veya sadece katılmak isteyenler için büyük bir ilgi odaklarıdır. Örneğin hızlı yeme içme alanlarında, ayak sayısı seyrelen kiracılar varsa, onları; ziyaretçilerin uğrayıp yeni bir ürün aromasını denemeye, bir numuneyi tatmaya veya eve götürebilecekleri bir hediye teklif etmeye yöneltecek kampanyalara katılmaya teşvik etmek. Dış ortaklıklar yalnızca ticari çekiciliği artırmakla kalmaz, aynı zamanda alışveriş merkezinizin topluluk bağlarını güçlendirerek daha geniş bir izleyici kitlesinin ilgisini çekebilir. Bu ortaklarla çalışmak aynı zamanda pazarlama çalışmalarını da ikiye katlayabilir.
Yerel veya ulusal spor takımlarıyla çalışarak onları tanıtmak, müsabakalarını duyurmak, organizasyonlarını desteklemek. Yeni mağazaların açılışlarını tanınmış insanlarla yapmak gibi…
Canlı yayına bağlanın
Ve işte en çılgın kısmı… Pazarlama dünyasında özellikle teknoloji destekli oluşan inanılamaz hızdaki değişim; pazarlama çalışanlarını ‘insanların zamanını almak ve ilgisini çekmek için amansız bir mücadeleye zorunlu tutuyor. AVM sosyal medyacıları canlı yayın fırsatlarından faydalanmalıdırlar. Aynı zamanda kiracıların ve markaların “canlı içerik oluşturucuları” ve takipçi toplulukları arasındaki benzersiz güçteki bağlantıyı izlemek, canlı ortamın parçası olmaya çalışılmalılar. Canlı olmayan video içeriği bol miktarda eğlence sunarken, video üreticisi ve izleyiciler arasında bir engel oluşturarak onları zaman, mekan ve özgünlük açısından ayırıyor. Ancak AVM’lerin etkinlik zamanlarında veya programlı sürekliliklerinde canlı yayın, canlı içerik oluşturucuların topluluklarıyla doğrudan etkileşim kurarak aradaki setleri yıkarak bu engeli ortadan kaldıracaktır. Kaydedilen videoların yayınla birlikte tüketilmesi kolaydır; lakin, bu videolar taze değillerdir, geçmişte yaşarlar ve videoyu izleyen ziyaretçi bunu bilir. Son araştırmalara göre, insanlar cep telefonlarında, sekiz saniyede video izlemekten vazgeçiyorlar. Özellikle genç kitlelerle belirli bir trend veya içerik oluşturucusuna tutkuyla bağlı olanlar alışveriş merkezi gibi çok hareketli atmosferde yaşanılanların, deneyimin parçası olmak ve o anın oluşumunda rol almak isterler. Canlı yayın, zaman engelini ortadan kaldırır. İçerik gerçek zamanlı olarak ortaya çıkacak ve izleyicilere yaratıcı sürecin bir parçası olma veya içerisine dahil olma fırsatı verecektir. Artık bir videonun çekilmesini ve düzenlenmesini beklemek zorunda değiller. Üstelik canlı yayına katılabiliyorlar ve herkesle birlikte o anın tadını çıkarabiliyorlar. Bugüne kadar alışveriş pazarlama takımlarının veya AVM sosyal medyacılarının kullanmadıkları, kullanamadıkları veya kendilerini özgür hissetmedikleri ‘canlı yayın’ pazar yerlerinin çevrimiçi veremeyecekleri bir hazzı, ziyaretçilere hissettirerek onların alışveriş merkezine olan bağlılığının artışına katkı sağlayacaktır.
Gerçek şu ki, perakendecilerin de, alışveriş merkezcileri işletmecilerinin de müşterilerine ne düşüneceklerini ve ne satın alacaklarını söyleyebildiği günler geçmişte kaldı. Çocuklar, gençler, bugün ‘anında ışınlanan’ zaman ayarlarında yaşıyorlar. Onların etki alanlarının ‘sihirli anahtarı’ onlarla ‘anı paylaşmak’ canlı yayın, izleyici katılımını ve hatta birlikte oluşturmayı mümkün kılarak ziyaretçi geri bildirimi almanın ötesine geçecektir. Bu ortak mülkiyet, başarma duygusu, uzun vadeli ilişkilerin temelini oluşturacaktır. Canlı yayında tezahürat isteğini anında ileterek, sohbet ederek ve diğer izleyicilerle etkileşim kurarak topluluk ve aidiyet duygusu güçlenecektir. Planlı yapılacak canlı yayınlar, tüm toplulukların dikkatini ve ilgisini çekerek geniş ölçekte sadık ve etkileşimli bir takipçi kitlesi oluşturmanıza olanak tanır. Dolayısı ile AVM’lerin düşük takipçi sayıları ile boğuşan App’lerinin sorunu da kökünden çözülmüş olacaktır. Bireysel tüketicilerden segmentasyon önerdiğimiz sosyal medya sayfalarında topluluklara doğru yaşanacak bu değişim; dikkat, AVM markası bağımlılığı ve uzun vadeli etkileşim gibi temel marka ölçümleri açısından ezber bozan bir gelişme olacaktır.
Başarılı iletişim kanalı haline gelmesi için diğer bir önerim de AVM pazarlama yönetimlerinin bir canlı yayıncıyla çalışmalarıdır. AVM markasının insani yönünü göstermek ve izleyiciler için gerçekten sürükleyici deneyimler oluşturmak için akıllı anketler, ilgili bilgiler ve hikayelerle canlı etkileşimlerin şekillendirilmesine profesyonelce yardımcı olacaktır.
Gençler teknolojinin arka planlarını dibine kadar bildikleri için; aşırı üretilmiş, senaryolaştırılmış ve orijinal olmayan içeriklere karşı temkinli davranıyor. Ancak içerik, tanıdıkları ve değer verdikleri canlı yayıncılar tarafından gerçekten sunulduğunda güven duyacaklardır. Canlı yayın paylaşımcısına duyulan bu güven, mesajları dürüst ve içten bulan ziyaretçilerin alışveriş merkezinin kiracılarına kadar olumlu etki oluşturacaktır. AVM pazarlama ekiplerinin canlı yayın girişimlerinde üç adıma özen göstermeleri gerekir; anında içinde olmaya davet, izleyici ziyaretçiyi yaklaştırmak etkinliğin içine aktif olarak çekmek ve mutlaka yayının gerçek olması. Alışveriş merkezinin kendisi kadar dinamik dünyasının dışarı yansımasını sağlayacaktır. Özetle, dinamik kimlik, dijital süreklilik çevrimiçi ile olan rekabette faydalı olacaktır:
1. Sosyal medya da organik alt sayfalar üretmek.
2. Alışveriş merkezinin ‘müşterisi’ olmaz; ‘ziyaretçisi’ olur.
3.Güncellenerek ‘canlı yayın’ ile bağlanın.
Sağlıcakla kalın!