Perakende Günleri 2016, alanında dünya çapında isim yapmış, çalışmalarıyla örnek teşkil eden konukları ile sektöre ışık tutmayı sürdürüyor. Sektörün dünü, bugünü ve yarınının konuşulduğu Perakende Günleri 2016, ilgi çeken yerli ve yabancı konuşmacıları ile devam ediyor. Bugünkü oturumda bir konuşma yapan TAMP Başkanı Zafer Kurşun, “Dünyadaki hareketlenme ve etkilenmeden biz de nasibimizi alıyoruz. Ancak genç arkadaşlarımızdan olumlu düşünmesini rica ediyorum” dedi.
Perakende Günleri 2016’nın ilk gün oturumları Doğan Online Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı, Doğan Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili Hanzade Doğan Boyner, Türkiye Alışveriş Merkezleri ve Perakendecileri Federasyonu (TAMPF) Yönetim Kurulu Başkanı Zafer Kurşun ve ‘When Digital Becomes Human’ ile İngiltere’de ‘2016’nın İş Kitabı’ ödülünü kazanan Steven Van Belleghem ile devam etti.
Alışveriş Merkezleri ve Perakendecileri Federasyonu (TAMPF) Yönetim Kurulu Başkanı Zafer Kurşun ise konuşmasında perakende sektörünün mevcut durumunu değerlendirerek 2017 öngörülerini paylaştı. Kurşun: “Perakende Günleri’nin sektörü katkısı tartışılmaz. Geçtiğimiz bir yıl içerisinde tüm dünyada küresel krizin getirdiği dünya ticaretinde düşme ve yavaşlama etkisini gösterdi. Siyasi süreçlerde beklenmeyen şeyler oldu: Brexit, Trump. Gelişmiş ülkelerin para birimlerinin dolar karşısındaki değer kaybı. Türkiye’nin büyümesi de yavaşladı. Orta Vadeli Program Öngörüsü de 4,5’tan 3,2’ye çekildi. 2017 için ise 4,4’e revize edildi. Dünyadaki hareketlenme ve etkilenmeden biz de nasibimizi alıyoruz. Ancak genç arkadaşlarımızdan olumlu düşünmesini rica ediyorum.”
Hanzade Doğan Boyner, Hepsiburada’yı anlattı
‘Yıkıcı Değil Dönüştüren Platformlar’ konulu konuşması ile online platformlar için fark yaratan yaklaşımları sunduğu konuşmasında Doğan Online Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı, Doğan Holding Yönetim Kurulu Başkan Vekili Hanzade Doğan Boyner: “World Economic Forum, içerisinde bulunduğumuz çağ 4.0. Değişimin, sektörün geleceği ile ilgili çok fazla senaryo konuşuluyor. Herkes trendlerden bahsediyor. Akıllı raflar sayesinde müşteri kimliğine göre otomatik promosyon verecek veya virtual reality sayesinde elbiseyi üzerimize giymeden olup olmadığını görebileceğiz gibi… Teknoloji nesli yeni bir nesil: Doğuştan dijital nesil… Doğuştan dijital nesil, 10-15 yıl sonra birçok markanın ana müşteri kitlesi olacak. Bu neslin beklenti ve alışkanlıklarını, karar verme süreçlerini bizlerle aynı olacağını düşünmemiz söz konusu değil. Hangi senaryonun olacağından önce, yeni gelen müşteri kitlesini bence iyi tanımamız gerekiyor. Kaç marka cirosunun yüzde 10’undan fazlasını dijitalden sağlıyor? Kore’de bebek bezlerini yüzde 65’i internetten satılıyor. Niye biz satışımızı daha verimli bir şekilde internetten yapamıyoruz? Tabii ki bir gün biz de Türkiye olarak buraya geleceğiz. Markamız bu satışları yapmazsa, başka markalara hareket edecek müşteriler. Ne yapıyoruz, ne yapamıyoruz? Önyargılarımızdan kurtulmalıyız. Gerçekten dijitalleşmeyi herkes konuşuyor diye yapmamız gereken bir şey olmaktan çıkartıp, bunun bir gerçek olduğuna ve yakında geleceğine inanmamız; sonrasında ise az yatırımlar yapılabileceği inancını kırmamız geliyor. E-ticaret maliyet yapısı, fiziksel sitenin maliyet yapısından daha az değil. Yatırımdan kastım şirkete, insan kaynağına ve organizasyona yatırım. Sadece bir tane e-ticaret direktörü ile bu dönüşümü sağlamamız mümkün değil. Mackenze’nin çalışmasına göre önümüzdeki 10 yılda perakendenin yüzde 50’si dijital kanalları kullanacak. Müşteri, markamızı instagram’da gördü, ana sayfadaki reklamda veya e-mail kampanyasında gördü. Sonra sitemize geldi ve mağazamıza gidip alışverişini yaptı. Bizim müşterimiz ortalama 4 saat internette. Hepsiburada olarak yatırımları büyük ölçüde yaptık. Aylık 60 milyon ziyaretçimiz var. Yüzde 80’i organik kanallardan direkt bizim markasına geliyor. Biz bu platformu bütün iş ortaklarımıza ve markalarımıza açtık. Geçen sene açtığımız ‘Pazar Yeri’mizde 7 binden fazla işletme ve tedarikçi yer alıyor. Ancak Hepsiburada.com’da olmak, satışlarınızı artıracağınız anlamına gelmiyor. Markalarınız ürün gamının çeşitliliği oldukça önemli. Müşterinin alışveriş sürecini kolaylaştıracak bir süreç söz konusu mu? Tüm bu süreçler sonucunda ise Hepsiburada.com’un üzerine oturduğu kavram ‘big data’. 150 bin farklı veriyi analiz ederek markayı doğru müşteriye ulaştırmaya çalışıyoruz. Dolayısıyla her markanın dijital dünyada var olması gerekiyor. Yatırımı azaltmak için Hepsiburada.com gibi bir platform var. Biz, iş ortaklarımız ve tüm markalarla perakendeyi dönüştürme arzusundayız. Perakendeyi kendimize rakip görmüyoruz. Yıkacağına da inanmıyoruz. Resmin bütününe baktığınızda doğuştan dijital neslin beklentilerini anlayalım, şirketleri yapılandırırken bu dönüşüme cevap verebilecek yapıyı kuralım, dijitali sadece ne kadar satış geldi diye görmeyelim, elimizdeki en iyi iletişim mecrası olarak görelim. Ancak bu şekilde teknoloji tsunamisi bizi yıkamaz. Hedefimiz 1 milyar dolar ciroydu ve bu sene bu rakama ulaşabileceğiz. 2016 yılında yüzde 10 büyüdük. İki sene önce şirketi yönettiğimiz datalarla bu seneki datalar arasında ciddi farklılıklar var. Hangi ürün kaç kere gözüktü, hangi ürün kaç kere dönüşüme uğradı gibi bilgileri tarıyoruz. Tehdidi yakından hissetmeden dijital dönüşümü başlatmak önemli.”
Steven Van Belleghem: Sevgi ve şefkatin yerine teknoloji geçmeyecek
Perakende Günleri 2016’nın uluslararası konuşmacılarından biri olarak dikkat çeken bir başka isim ise ‘When Digital Becomes Human’ ile İngiltere’de ‘2016’nın İş Kitabı’ ödülünü kazanan Steven Van Belleghem oldu. Belleghem, “Bütün negatif duyguları dijital ara yüzlerle nötr hale getireceksiniz ve bu sayede insan keyfi ve eğlencesi devreye girebilecek. Ancak bu şekilde dijital insanlaşıyor ve dijitalin güçlü yönlerini bir arada kullanmanız lazım. Dijital bir seyahate çıkaralım. 2016 ilginç bir yıldı. Bir döngünün sonucuna geldik. Cep telefonlarının benimsenmesi, Facebook’un kullanımı. offline’da olduğumuz tek dönem cep telefonunun pili bittiği an… Birkaç sene sonrasında, 2016’da bir faz bitti. İçerik de akıllı hale geliyor. Ürünler, hizmetler ve mağazalar canlanıyor. İlginç bir örnek: Amazon dünyanın özellikle elektronik okuyucu sistemlerinde lider. Basılı kitaptan daha çok e-kitap satılması bekleniyor. Aslında e-kitabınız sizden daha fazla şey öğreniyor sizin ondan öğrendiğinizden. Ama artık insanlar bu kitapları okuyor mu, bazı bölümleri atlıyor mu okurken, uyuyor mu? Bunu bile bilmiyorum. Yani bütün bilgileri düşünün. Amzon o kitapları okurken sizin hakkınızda neler öğreniyor. 2016 yapay zekanın büyüdüğü bir yıl. Google deepmind’ın da katkısı oldu. En akıllı bilgisayarı yapmak istediler. Google bu şirketi satın aldı. Bu baharda ünlü oldu. Bütün uzmanlar yapay zekada bunun ‘aman yarabbi’ dönemi olduğunu söylüyor. Çünkü 2025’te olması beklenen şey 10 yıl önce oldu. Tüm dünyada yayınlandı. Google go oyunda şampiyonlarla yarıştı. Yani go ile karşılaştırıldığında satranç çocuk oyuncağıdır. Kasparov, bildiğiniz gibi deep blue’ya kaybetmişti. Tabii ki satrancın bir sürü kombinasyonu var. Tüm olası kombinasyonlar girilmişti. Çok hızlı bir bilgisayara ihtiyaç var ki yensinler. Go bunun en tepesi. Makine bir insandan daha iyi oynuyorsa, o zaman makine kendisi öğrenmiş demektir. İşte bu yapay zekada ‘aman tanrım’ denilen dönem. Tabii ki tüm sektörler üzerinden büyük bir etkisi oldu. Birkaç sene önceki gibi dijital stratejimiz var demek yeterli değil. İnsanlar ellerinde cep telefonu ile yürüyor. Bu nedenle bir mobil stratejiye ihtiyaç var. Yarın ise yapay zeka stratejisi ortaya çıkacak. Gözlük şirketi Ray-Ban, Messenger’da müşteri ile karşılıklı yazışıyor. Ve über ile istediği, daha doğrusu satın aldığı ürünü evine gönderiyor. Teknoloji müşteri davranışı ve beklentilerini değiştiriyor. Müşteri hizmetlerindeki standart hiç bu kadar yüksek olmamıştı. En büyük elektronik ticaret oyuncularından biri Zalando’nun hikayesi. Kıyafeti online olarak alıp, beğenmediyseniz sorgusuz sualsiz değiştirebiliyorsunuz. Belçika’daki bir gazeteci bir sürü ürünü alıp parçalayıp, kesip boyayıp geri gönderiyor. Ama Zalando tüm ürünlerin parasını iade ediyor. Tamamen güvene dayalı bir ilişki söz konusu müşteri ile aralarında. Sisteme bu gazeteciyi kaydettiler. Yani kötü müşterileri de cezalandırıyorlar. Doğru olan da iyi müşterileri cezalandırmamaktır. Müşteri odaklılıkta çok üst düzeyde IMBI Hollandalı bir şirket. Sensor koyup kişi sayısına bakıp ortalama alışveriş süresini hesaplayarak anons yapmadan market içerisinde dijital teknoloji ile gerekli kasiyer arkadaşı ortamın psikolojisini olumsuz etkilemeden kasanın başında olmasını sağlıyor. Otomasyon dünyası heyecanlandırıcı ama bir o kadar da korkutan bir süre. İnsanların rolü ne bu dijital dünyada? Ben aslında farklı düşünüyorum. İnsanların rolünün daha da önemli olacağını düşünüyorum gelecekte. Naif bir şekilde de bakmayalım. Evet, daha az müşteri gelecek ama bu yüzden de insan faktörü önem kazanacak. Kıtlık prensibi denen bir şey vardır: Az olan şeyin değeri artar. İnsani dokunuş önem kazanacak. Daha önemli olacak geçmişe göre. Eğer müşteri odaklı olmak istiyorsanız mutlaka bu dönüşümleri keşfetmek durumdasınız. İnsan faktörü üzerine odaklanmak durumundasınız. ‘When Digital Beomes Human’ perakendecilerin çok büyük bir kısmı için tek çıkış bence. Biz bilgisayarların iyi yapamadığı şeylere odaklanacağız. Yanıtı kolay olan bir soru. Duygusal konularda iyi değil. Belki 15 yıl sona değişecek. Bugün için bu sorunun cevabı işin duygusal boyutu. Sevgi ve şefkatin yerine teknoloji geçmeyecek. Ne yapmamız gerekiyor? Bence en önemli şey bu: Başarıya giden yol… Empati, tutku ve yaratıcılık sayesinde başarılı olabiliriz. Ancak insanlar bu özelliklere sahip. Umuyorum benim çocuklarım için de öğretmenler bunları öğretiyordur. Şefkatle yaklaşılmak istiyorum; yaratıcılık ve empati görmek istiyorum satış elemanlarından. Dünya dijitalleştikçe bunlar önem kazanacak. Bu kıtlık prensibi nedeniyle. Starbucks nasıl meşhur oldu biliyorsunuz: El yazısı ile bardak üzerine yazılan yazılarla… İlk ay işe başlayanlar kahve içiyor. Çalışanlar konuşuyorlar. Kişisel ilişkiler kuruyorlar. Çünkü öncelikle insan olarak kendinize yer bulmanız lazım ki o zaman çalışabilirsiniz. Bir hanım duyma engelli bir müşteri geldiğinde işaret dili ile iletişime geçiyor. Sadece o müşteriyi şaşırtmak için öğreniyor. Kişiselleştirmeyi ancak biz yapabiliriz. İnsanları da şaşırtmak önemli. Çok şanslı ve talihlisiniz. Perakende demek cool bir sektör demek. Mesela cam silebilirdiniz. Ancak cam silmek gerekiyorsa da mesela ne yapılabilir. Mesela çocuk hastanesi camlarını silerken çocuk çalışanlarınıza süper kahraman kıyafetleri giydirebilirsiniz. Harika bir hikaye çıkıyor ortaya. Şimdi perakende sektöründe ihtiyacınız olan şey ne? Birtakım çizgilerin dışına çıkmak ve müşteri lehine bir şey yapmak. Facebook bunu yapamaz. Müşterilerimizi suçlamayalım; onlara gülümseyelim ve onları önemseyelim. İnsan faktörü bambaşka bir değer ortaya koyuyor. Müşteri ilişkilerinin geleceğinde daha fazla temas var ama perakende önünde zorluklar da var. Ama daha kişisel bir hizmet sunmak için teknolojiyi kullanın ve duygularla harmanlayın. Siz ve çalışanlarınızın görevi değişecek. Operasyonel çalışmalardan insani çalışmalara dönecek iş alanlarınız. Öngöremeyeceğimiz bir takın zorluklar yaşıyoruz, yaşayacağız. İşin Evrimine bakalım. Vitesi biraz perakende de artırmamız gerekiyor. İnsani faktöre odaklanıp, dijital insanileştiği yere doğru giderken elimizden geleni yapmalıyız. Yeterince iddialı mıyız? İddialı olmamız önemli ve gerekli.”
