İlham İnan Dündar
Ülkemizde 2000’lerde yaygınlaşmaya başlayan ve çılgınlığa dönen, “alışveriş merkezine gitmek, vakit geçirmek” aynı zamanda eğlenceli hafta sonu planlarına dahil etmek, sosyal yaşamın özellikle de kış aylarında bir fırsat döngüsü oldu. Bu deneyimin, en fazla pay alan amaç öncelik şıkları; sosyalleşmek, eğlenmek, yalnızlığı gidermek ve daha düşük oranda da mağazaları ziyaret etmek. Outlet alışveriş merkezlerinde ise durum tam tersidir. Türkiye’de, bütçesi kısıtlı ve lüks bir parça satın almak isteyen tüketiciler için sosyalleşmek ikinci planda kalmakta, bunun yerine ‘marka ve mağaza odaklı’ ziyaretler öncelikli tercih sebebi olmaktadır.
Outlet mağazaları, üretim, ihracat fazlası veya eski sezon ürünlerini temizleyerek; envanteri yönetmenin etkili bir çözüm yoludur. İyi bir outlet yönetim stratejisi, markaların zincir mağazalarındaki indirim tekrar sayılarını ve indirim oranlarını azaltılabilir ve şirketin genel kârlılığını, nakit akışını destekler. Outlet mağazaları, ana perakende kanallarındaki marka imajından ödün vermeden daha geniş bir kitleye ulaşmak için bir imkan sağlıyor; bu da markalara pazara nüfuz etme ve markanın görünürlüğünde yardımcı oluyor.
Pandemi sonrası hem markaların hem de tetikçi tüketici gruplarının ‘indirimli lüks ürünler’ için e- ticaret tarafına yönelme eğilimleri sonucu; outlet alışveriş merkezleri ticarette zor süreç yaşıyorlar. Türkiye’de daha yavaş dönüşse de çevrimiçi ticaretin, internet pazar yerlerinin yükselişi, ABD ve Avrupa’da outlet alışveriş merkezi endüstrisini önemli ölçüde etkiledi. Hatta bazı otoritelerin iddiasına göre, çevrimiçi pazar yerlerinin çoğalması ile outlet alışveriş merkezi formlarının modası neredeyse geçiyor. Şunu dikkate almak gerekir ki ABD ve Avrupa’da gerçek nitelikli “outlet AVM” formları genelde motorlu araçlarla ulaşılabilen, şehir merkezlerinden oldukça uzak mesafelerde konumlanmaktalar. Enflasyon, azalan harcama gücü, ulaşım ve yeme içme maliyetleri, özellikle Amerikalı tüketicinin outlet alışveriş merkezlerinde sağladıkları avantajları yol ve yeme içme maliyetleri yok edince outlet ziyaret sıklıklarını azalttı.
Türkiye’de çoğunlukla şehir merkezlerine doğru kayarak konumlanan outlet alışveriş merkezleri, yönetmelikler ile biraz daha yapısal çeki düzene girseler de uzun dönemlerde performans düşüklüğü yaşıyorlar.
1. Hazır giyimde, döviz baskısı ve maliyet artışları nedenleri ile ihracatta ciddi pazar kaybı yaşandı ve ihracat fazlası çok olmadığı için bu segment outlet mağazaları uzun dönemdir bu kanaldan tedarik sağlayamıyorlar.
2. Outlet alışveriş merkezleri e-ticaret siteleri gibi pazar yerlerinin yoğun promosyon ve fırsatlar sunan kampanya baskıları karşısında strateji geliştiremiyorlar.
3. Markalar, kriz öngörüsü ve devletin ekonomik daralma yönlü kararları karşısında sıkı kontrollü üretim politikaları uyguladıkları için outlet mağazalara gönderecek üretim ve satış fazlası stokları bulamıyorlar.
4. Sadece outlet mağazalarda satış için ürettirme birçok marka tarafından maliyet dengesi ile ürün kalite güvencesi sağlanamadığı için başarılı sonuç vermiyor.
5. Yurt dışı outlet yapılarından farklı olarak Türkiye gibi tekstil üretimi lokomotif sektörlerden olan ülkelerde olduğu gibi outlet fiyatları ile yarışacak seyyar satıcı pazarlarının veya onlardan oluşan ucuz market caddelerinin şehir merkezlerinde bulunması.
Bu ülkede her konuda olduğu gibi ‘outlet alışveriş merkezi’ kavramında da kargaşa devam ediyor. Ansiklopedik tanıma göre; üreticilerin kendi markalı ürünlerini; aşırı stok, stok fazlası, satıştan iade, fabrika ikinci el ürünler veya outletler için özel olarak üretilen düşük kaliteli versiyonlar nedeniyle normal perakende satış noktalarına kıyasla daha indirimli fiyatlarla satışa sundukları dizi mağazalardan oluşan, şehrin daha uzak, gelişme göstermemiş veya gelişim hızı daha yavaş bölgelerinde konumlanan ‘yapı maliyetleri’ mümkün olduğunca iktisadi tutulmuş olan konsept alışveriş merkezleri ‘outlet’ olarak adlandırılır. Türkiye’de ilki “İzmit Outlet Center” olmak üzere Antalya “Deepo Outlet Center” ve “Viaport Asia Outlet” kriterlere bir arada sahip üç outlet alışveriş merkezi olarak konumlanmışlardır. Ama onlar bile zaman içerisinde tanımlamada sayılan koşulları kısmen yitirmişlerdir.
a. Şehirler geliştikçe çevreleri yeni yerleşimlerle dolmuş ve dolayısı ile ihtiyaca yönelik normal ürünlerde az iskontolu fiyatlarla fakat daha yüksek oran yer zapt ederek satış mağazalarının stratejilerini değişime uğratmıştır. (Yeni yerleşim yapanlar outlet yerine birincil AVM veya mağaza yapısını tercih ediyorlar)
b. Tanımda, outlet mağazaların ‘üreticilerin’ doğrudan fabrikadan satış yeri olması, ilk koşul iken outlet satış mağazalarında aracı işletmelerin mağazaları çoğalmıştır. Lakin bu zilyetlikteki
mağazalar karma marka ürünler satmanın yanı sıra ‘çakma’ tabir edilen ürünlere de yer vererek tüketicinin güven duygusunu yok etmektedirler.
Ancak enflasyon ve enflasyonla mücadele kapsamında alınan tasarrufa teşvik önlemleri tüketicileri isteğe bağlı harcamalarda kısmaya iterken, tahminen önümüzdeki en az beş yıl kriz dönemi geçişine paralel aksine outlet alışveriş merkezlerini canlandıracak, fırsat dönemini oluşturacaktır.
Tüketici ‘e ticaret’ ile olan ilişkisinde beklentisi oranında kişisel güven duygusuna ulaşamadığı veya sosyalleşerek alışveriş edemediği için outlet alışveriş merkezlerini tercihe yönelecektir.
Artan maliyetler, nakit sıkıntısı sarmalında olan tüketicileri, uygun fiyatlı perakende ve outlet mağazalarına yönelmeye daha da itecektir. Bu trend aynı zamanda, bir zamanlar birçok alışverişçi tarafından sezon dışı veya modası geçmiş ürünlerin satıldığı bir yer olarak görülen outlet alışveriş merkezleri algısının da yeniden şekillenmesine yardımcı olacaktır. Bu dönüşümde ‘outlet’ alışveriş merkezi kriterlerini dikkatle güncellemek gerekecektir.
a. Geri dönüşte alım gücünü kaybeden orta sınıfı veya ulaşılabilir lüks markaları ekonomik nedenle terk eden tüketicinin bu dönem marka bağımlılığını devam ettirmek için lüks markaların birinci elden tedarikçi outlet mağazalarına yer vermek gerekir.
b. Toplumun gelişen sosyal ve kültürel yapısı ‘outlet alışveriş merkezi’ öncelikli olan düşük maliyetli fiziki yapılar olma kriterini değişime uğratmıştır. Algıda, sık ziyaretten vazgeçtiği alışveriş merkezleri yerine ziyaret ettiği outlet alışveriş merkezlerinde de konfor koşulları açısından “lüks outlet alışveriş merkezi’ beklentisi artmıştır. Bu beklentiye Uzakdoğu, Amerika ve İtalya, Polonya gibi ülkelerde temalı; örneğin ‘bohem’, ‘nostaljik- vintage’, ‘yoğun doğa’, ‘yoğun eğlence’ tasarımlarla yanıt verilmektedir.
Outlet merkezlerinin değişimi ve geleceği
Önümüzdeki en az beş-on yıl ülkemizde, yaşam pahalılığı, enflasyon krizinin etkileri sürerken outlet alışveriş merkezlerinin yeniden altın dönemini yaşayacakları öngörülmektedir. Tüketici nezdinde değer, satın almaları etkileyen kalite, seçim, kolaylık ve şeffaflığın ötesinde en önemli faktör haline gelecektir. Ekonomik kriz nedeni ile sahalardan çekilen eski perakendecilerin geride bıraktığı boşlukları doldurmak için daha yeni doğrudan tüketiciye yönelik markalar normal alışveriş merkezleri maliyetli geleceği için outlet alışveriş merkezlerine adım atacaktır.
Küresel pazar ve yakın pazarlarda oluşan daralma etkisi ile ‘lüks markalar’ maliyet stratejilerine bağlı olarak bilinçli fazla ‘outlet’ ürünü planlayacaklar ve bunu düşük kar performansı ile buluşacağı uzak ama yakın konumundaki nüfus yoğun ülkelerde outlet alışveriş merkezlerinde sunacaktır. Türkiye hem schengen ülkeleri hem de körfez ülkeleri ‘outlet’ hedeflemesine en ideal konumdaki ülke olacaktır. Ulaşılması kolay, devalüasyon etkili ucuz ülke dönüşümü, hizmet kalite yüksekliği ve doğal, tarihsel zengin ülke olma lojistik avantajla birleşecektir. Avrupa ve Amerika da lüks alışveriş yapanların yüzde 30’unun, ekonomik daralmalar nedeniyle pandemi öncesi yıllara kıyasla lüks ürünleri daha az satın aldıkları gözlemleniyor.
Geçmişte, lüks markalar, marka itibarını zedeleme endişesi ile genellikle yüksek oranlı indirim politikalarını uygulamaktan kaçındı. Ancak yapılan araştırmalarda görüldü ki, bu endişe tüketiciler açısından büyük ölçüde yersiz. İndirim, lüks marka alışverişe istekli müşterilerle lüks marka arasında yakınlık oluşturmasına olanak tanımaktadır. Son birkaç yıldır lüks markalar bunun farkındalığı ile kalite ödünsüz fakat sunum, ambalaj maliyetleri minimize edilmiş, kazanç oranları mümkün olduğunca geri çekilmiş planlayarak ‘outlet’ yolunu seçmektedirler.
Her ne kadar milyonlarca müşteriye ulaşma imkanı sağlasa da lüks markaların yükselen e- ticaret platformlarında satış oranları yüksek olmadığı gibi indirimli ürün satış hızları da yükselme göstermiyor. Araştırmalar, lüks ürün tüketicilerinin satın alma evresinde markadan daha dokunulabilir, hissedilir özel ve özenli hizmet beklediğini gösteriyor. Bu nedenle, turizm hedefli outlet mağazalarında da markaların tüketicilerin beklentilerini karşılayabilmeleri gerekiyor.
Lüks marka perakendecileri için outlet merkezleri, lüks marka mağazalarında alışveriş yapmayan yeni bir müşteri grubu ile etkileşim kurma fırsatı sunuyor. İletişim bir kez kurulduğunda, alışveriş yapanlar genellikle marka ekosisteminde yukarı doğru hareket edecek ve onları sadık müşteriler haline getirecektir. Ayrıca, Bir outlet mağazası, bir markanın marka değerini zedelemeden fazla envanterini temizlemesine olanak tanır, depolarda yer açar, nakit akışını sağlamaktadır.
İsteğe bağlı harcamalardaki değişiklikler ve ekonomik olumsuzluklara rağmen ‘outlet alışveriş merkezleri’ uzun süreli kalmak üzere iyi bir iş ve yatırım modeli olarak geri geliyorlar. Çok kanallı perakende ekosisteminin önemli bir parçası olan outlet alışveriş merkezleri, ekonomik kriz ve belirsizlik dönemleriyle uyumlu olması gereken bir değer yöneliminden faydalanmaktadır. Yeni jenerasyonların katılımı ile davranışları, algıları, değer kabulleri ve beklentileri değişen tüketicilerine yönelik outlet alışveriş merkezleri yemeden içmeden, eğlenceye, markete, yaşam tarzına ve günlük kolaylıklara hizmet odaklanmasını artırmaya ve bu maliyetlere katlanmaya başladılar.
Değişen tüketici beklentileri ve outletler
Etiketin tamamını ödemek istemeyen yeni müşteri segmentine ulaşmak için outlet merkezinde ortaya çıkan müşteri edinme fırsatı vardır. Yani işleri istikrarsız dönemlerde iyi yönetebilen geliştiriciler; en başarılı işlerini bu dönemlerde ortaya çıkarıyorlar. Daha fazla outlet merkez inşa edildikçe perakendeciler de mevcut alanları hızla dolduracaklardır. Bütünsel bir deneyim yaratmak için ideal marka karması oluşturan ve etkinlik sürekliliği, sosyalleşme alanları sağlayan outletler başarılı olacaklardır. Bu farkındalık diğer rakip outlet merkezlerinden ve birinci alışveriş farklılaşmanın stratejik anahtarı olabilir. Yeni tüketici davranışlarındaki değişikliklerden yola çıkarak araştırmaların önemli maddelerini aşağıdaki şekilde özetleyebiliriz.
1. Kolay ulaşılabilen, aynı zamanda rahat dolaşılabilen, engelsiz ve tek katlı. (Ulaşım zaman maliyeti olumsuz etkiliyor)
2. Doğal ortam konforu. (Doğal yeşil örtü veya yeşillendirme)
3. Çevre dostu ve sürdürülebilir doğal kaynak kullanımı.
4. Outlet alışveriş merkezinin, ucuz ürünler pazar yeri veya ucuz ürünler satan markalar toplanma yeri olması yerine; lüks, kaliteli ve her yerde ulaşılamayan markalar karmasına sahip olması
5. Yeme içme alanlarının 2020’ler öncesi olduğu gibi yüzde 2-5 olması yerine kiralanabilir alan metrekaresinde yüzde 10’larda olması (Yeme içme alanlarında sürekli indirimli fiyat politikaları uygulanamadığı için ziyaretçilere bütçeleri için ekstra maliyet yüklenmesi tercih edilmez. Bu nedenle outlet konseptlerde yeme içme alan oranı düşük tutulur.) Örneğin Amerika’da ziyaretçilerin bütçe uygun fiyat yakalamaları için yeme içmede küçük esnaf işletmelerine yer verilmekte veya lunaparklar, eğlence parkları modellerinde olduğu gibi outlet yatırımcısı veya operatörü kendi işlettiği ‘food hall’ ile çözümlemektedir.
6. Eğlencede temas imkanı sağlayan etkileşimli etkinlikler tercih ediliyor. Spor alanları, yürüyüş parkurları, dans pistleri, amfi tiyatro ve sergi alanları vb.
7. Digital etkinlik, teknoloji gelişimi üzerine fiziki paylaşım alanları.
