Alshaya Group Türkiye Hospitality Business Director’ı Pelin Akın Çiftçioğlu, Shake Shack’in Türkiye stratejisinden Kore mutfağından ilham alan yeni menüsüne, “Neden Her Şekli Güzel” iletişim yaklaşımından büyüme hedeflerine kadar markanın yol haritasını AVMDergi.com için anlattı.
Röportaj, AVMDergi.com
New York’ta küçük bir park kiosk’u olarak başlayan Shake Shack, bugün dünya çapında güçlü bir marka kimliğiyle büyümesini sürdürüyor. Türkiye’de ise gastronomi kültürüyle örtüşen deneyim odaklı yaklaşımıyla dikkat çeken marka, global vizyonunu yerel dinamiklerle buluşturuyor. Alshaya Group Türkiye Hospitality Business Director’ı Pelin Akın Çiftçioğlu ile gerçekleştirdiğimiz röportajda; markanın kuruluş hikâyesini, Kore mutfağından ilham alan yeni menüsünü, “Neden Her Şekli Güzel” serisinin çıkış noktasını ve Türkiye’deki büyüme hedeflerini konuştuk.
Pelin Hanım öncelikle Shake Shack’in marka hikâyesini ve kuruluş amacını kısaca anlatabilir misiniz?
Shake Shack’in hikâyesi 2004 yılında, New York’taki Madison Square Park’ta küçük bir kiosk olarak başlıyor. Aslında bu girişim, parkı canlandırmaya yönelik bir sosyal projenin parçasıydı. Ancak kısa sürede gördüğü yoğun ilgiyle birlikte markanın temelleri atılmış oldu. Kuruluş amacımız; kaliteli malzemelerle hazırlanan, özenli ama ulaşılabilir bir yeme-içme deneyimi sunmaktı. Bugün geldiğimiz noktada global bir marka olsak da bu özümüz değişmedi. “Stand For Something Good” yaklaşımımız doğrultusunda; sadece iyi ürün sunmayı değil, aynı zamanda iyi hissettiren, samimi ve topluluk duygusu yaratan bir deneyim sunmayı önceliklendiriyoruz. Bizim için Shake Shack, insanların keyifle vakit geçirdiği, tekrar tekrar gelmek istediği bir buluşma noktası.
Türkiye pazarı, Shake Shack’in global büyüme stratejisinde nasıl bir rol oynuyor?
Türkiye, hem demografik yapısı hem de güçlü gastronomi kültürüyle bizim için çok stratejik bir pazar. Tüketicinin yeni tatlara açık olması, deneyim odaklı yaklaşımı ve kaliteye verdiği önem, Shake Shack’in global vizyonuyla oldukça örtüşüyor. Türkiye’yi, global marka DNA’sını yerel dinamiklerle buluşturduğumuz önemli bir deneyim alanı olarak görüyoruz. Burada kurduğumuz yapı, operasyonel mükemmeliyet ve misafir deneyimi açısından global standartlarımızı korurken, yerel beklentilere de güçlü bir şekilde yanıt veriyor. Bu bütünlüğü sağlayabilmek, Türkiye’deki başarımızın en önemli unsurlarından biri.
“Shake Shack Neden Her Şekli Güzel” serisi nasıl ortaya çıktı? Bu iletişim fikri markanın global yaklaşımıyla nasıl örtüşüyor?
“Neden Her Şekli Güzel”, Shake Shack mutfağının en temel felsefesini çok yalın bir şekilde anlatıyor; lezzetin kaynağı görünüm değil, doğru denge ve hazırlık süreci. Bu serinin çıkış noktası da misafirlerimizden gelen çok net bir içgörüydü. En sık aldığımız sorulardan biri, lezzetin neden bu kadar tutarlı olduğu. Biz de bu soruya klasik reklam dilinden ziyade, mutfağın kendi diliyle yanıt vermek istedik. Bu nedenle odağımızı sonuçtan çok sürece çevirdik. Globalde de şeffaflık, Shake Shack’in en güçlü değerlerinden biri. Biz bu seride mutfağı görünür kılarak, kullanılan malzemeden hazırlık disiplinine kadar tüm süreci açık bir şekilde paylaştık. Bu yaklaşım, hem global iletişim dilimizle örtüşüyor hem de markayla kurulan bağı daha samimi ve güven temelli bir noktaya taşıyor.
Kore mutfağından ilham alan yeni lezzet deneyimi
Dünya mutfaklarından ilham alma fikri Shake Shack için ne ifade ediyor? Kore mutfağı neden bu dönemde gündeme geldi?
Shake Shack’in global yapısı, farklı mutfaklardan beslenmeye oldukça açık. Ancak bizim için bu yaklaşım, sadece trendleri takip etmek değil; misafirlerimize yeni ve ilham verici tat deneyimleri sunmak anlamına geliyor. Kore mutfağı ise son dönemde globalde çok güçlü bir yükseliş içinde. Gochujang gibi karakteristik tatlar; Shake Shack ürünleriyle doğal bir uyum yakalıyor. Tatlı, baharatlı ve fermente notaların bir arada olduğu bu yapı, menümüze farklı ama markamızın ruhuyla uyumlu bir katman ekledi. Bu tarz seçkilerle amacımız, global ilhamı marka DNA’mızdan ödün vermeden yorumlamak.
Tatlı ve hafif acı dengesinin öne çıktığı bu seçkiyi oluştururken en çok hangi tat profiline odaklandınız?
Kore menüsünde sizi en çok heyecanlandıran ürün hangisi ve neden?
Shake Shack’in yeni menüsü; burgerden tavuğa, paylaşmalık atıştırmalıklardan güçlü soslara uzanan zengin bir lezzet dünyası sunuyor. Gochujang’ın baharatlı karakteri, susamın sıcak aroması ve yeşil soğanın canlı etkisi bir araya gelerek imza tatlarımızı yeni bir mutfak kültürüyle buluşturuyor. Cesur tatların dengeli yorumuyla hazırlanan seri, Shake Shack menüsüne keşif duygusunu güçlendiren yeni bir durak ekliyor. Bu seride en çok odaklandığımız konunun ise uyum olduğunu belirtebilirim. Gochujang’ın kendine has yoğunluğu, tatlı notalarla desteklendiğinde çok daha güçlü bir lezzet profili ortaya çıkıyor. Korean BBQ Burger bu anlamda benim için özel bir ürün. Çünkü Shake Shack’in klasik burger yapısını korurken, Kore mutfağının karakteristik tatlarını da içine alıyor. Hem tanıdık hem de keşif duygusu yaratan bir ürün olması, onu öne çıkarıyor.
Türkiye’de tüketicilerin dünya mutfaklarına olan ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’de tüketici davranışının son yıllarda ciddi şekilde evrildiğini görüyoruz. Artık tüketiciler doyurucu ürün tüketmenin yanında yeni tatlar deneyimlemek, farklı mutfakları keşfetmek ve bu deneyimi sosyal bir anıya dönüştürmek istiyor. Dünya mutfaklarına olan ilgi bu anlamda oldukça yüksek. Ancak burada önemli olan, bu tatların doğru yorumlanması. Tüketici artık kaliteli ve iyi kurgulanmış deneyimleri tercih ediyor. Biz de Shake Shack olarak tam bu noktada konumlanıyoruz.
Lansman sonrası tüketiciden aldığınız ilk geri bildirimler neler oldu?
Lansman sonrası geri bildirimler oldukça olumlu ve cesaret verici oldu. Özellikle tatlı ve hafif acı dengesinin doğru kurulmuş olması, tüketiciler tarafından en çok vurgulanan noktalardan biri. Bunun yanı sıra, farklı bir mutfaktan ilham alan ürünlerin Shake Shack lezzetleriyle bu kadar uyumlu şekilde sunulması da dikkat çekti. Bu da bize, global ilhamla yerel beklentiyi buluşturduğumuz yaklaşımın doğru bir yerde durduğunu gösteriyor.
Deneyim odaklı büyüme ve Türkiye vizyonu
Bu lansman, Shake Shack’in Türkiye’deki büyüme ve iletişim stratejisinde nasıl bir rol oynuyor?
Bu lansman bizim için sadece yeni ürünleri menüye eklemenin ötesinde markamızın keşif, yenilik ve deneyim odağını güçlendiren bir adım niteliği taşıyor. İletişim tarafında ise “Neden Her Şekli Güzel” gibi içeriklerle ürünün arkasındaki süreci de görünür kılarak, daha derinlikli bir marka hikâyesi anlatıyoruz. Bu yaklaşım, tüketiciyle kurduğumuz bağı daha güçlü ve sürdürülebilir hale getiriyor.
“Neden Her Şekli Güzel” serisinin devamında farklı mutfaklar görmeye devam edecek miyiz?
“Neden Her Şekli Güzel”, uzun vadeli bir içerik ve iletişim yaklaşımımızın önemli bir parçası. Mutfaktan beslenen, süreci anlatan ve şeffaflığı odağına alan içeriklerin tüketiciyle güçlü bir bağ kurduğunu net bir şekilde gördük. Önümüzdeki dönemde de farklı mutfaklardan ilham alan ürünlerle birlikte, bu hikâyeleri farklı formatlarda anlatmaya devam etmeyi planlıyoruz. Çünkü Shake Shack’in en güçlü hikâyesi her zaman mutfakta başlıyor.
Önümüzdeki dönemde Türkiye pazarında büyüme hedefleriniz nelerdir?
Türkiye’de büyümeyi çok boyutlu ele alıyoruz. Elbette yeni restoran açılışları önemli; ancak bizim için asıl odak, her yeni noktada aynı kalite ve deneyim standardını sürdürebilmek. Bunun yanında dijitalleşme ve veri analitiği yatırımlarımızla misafir deneyimini daha akıcı ve kişiselleştirilmiş hale getirmeye odaklanıyoruz. Tüketici beklentileri hızla değişiyor; biz de bu değişimi şekillendiren markalardan biri olmak istiyoruz. Türkiye’yi, Shake Shack’in global büyüme yolculuğunda güçlü ve sürdürülebilir bir pazar olarak konumlandırmaya devam edeceğiz.
