İlham İnan Dündar
Yakın bir dostum, yeni yatırım girişimi doğrultusunda açacağı ilk cadde mağazasının lokasyon seçimini yapmak; burayı genç ve yaşlı, bölge sakinleri ve turistler için gerçek bir ‘destinasyon mağazası’ haline getirmek için benden yardımımı rica etti. Ona ilk bu soruyu sordum: Neden mağazamıza gelmeliler? Büyük veya küçük mağazacılar, perakendeciler, müşterilerin mağazalarına gelmeleri için bir “neden” olduğundan mutlaka emin olmalılar. Aynı sezon koleksiyonunu sunuyorsanız ve tüm mağazalarınızda vitrinleriniz birbirinin tıpatıp aynı ise, insanlar sizin mağazanızı neden ziyaret etmeliler? Mağazaların başarılı olamamasının veya başarısız olmasının nedenleri içerisinde önemli bir saptamada; mağazaların aralarında herhangi bir farklılığın olmamasıdır. Bir mağazanın gerçekten başarılı olabilmesi; ciro verimliliğinin artması ve müşterinin oraya gitmesinin başka bir nedeni olması gerekir.
Nedenler silsilesinden, mağazanız hangilerine sahip: Devam ettirilebilir, sürdürülebilir (ikisi birbirinden farklıdır), arkası yarın hikayesi olan, hikayelere sahip ürünler sunan, iyi eğitimli hikayecileri olan, motive eden, dinlendiren, eğlendiren, şaşırtıcı, meraklandıran, sosyalleştiren, kişiselleştiren, konforlu, çevre duyarlı, hümanist, değerleri olan, dürüst ve kabullenilmiş güven veren? Eminim fark ettiniz, nedenlerin hiçbiri artık fiziki unsurlar içermiyor. Çünkü sunabileceğiniz tüm vitrinlerin, şaşalı dekorların tamamını müşteri olmadan, mağazaya adım atmadan, oturduğu yerden bir dikdörtgen kutuda bulabiliyor.
Sosyalleşmek! Sosyal Deneyim! Kişisel etkileşim! Gelişen teknolojinin oluşturduğu ruhsal esaret ve fiziki “dikdörtgen kutu” hapis, insanların günümüzde ve gelecek zamanlarda daha fazla kişisel etkileşime ihtiyaç duymasına neden oluyor. Mağazada alışveriş yapmak, müşterilerin çalışanlarla ve diğer alışveriş yapan insanlarla konuşabilmelerine ve ürünler hakkında bilgiler, tavsiyeler almalarına olanak tanıyor. Çoğunluğumuz giderek yalnızlaşan dünyada alışveriş merkezinde arkadaşlarımızla, dostlarımızla, ailemizle alışveriş yapmayı seviyoruz. Öyle ki, birçok insan sadece sevdikleri ile zaman geçirebilmek için alışveriş merkezlerine ve mağazalara gidiyor. Bir mağazada alışveriş yapmak, evden çıkıp kendinizi dış dünyaya açmak ve ruh sağlığımız için harika bir nedendir. Bu yönü ile mağazada alışverişle vakit geçirmenin sosyal yönü, çevrim içi olarak kopyalanamaz bir avantajdır.
Mağazaya gitmek, müşterilerin genellikle satın alamayacakları yeni ürünleri denemelerine, keşfetmelerine olanak tanır. Yeni ürünleri denemek baştan çıkarıcı ve heyecan vericidir. Üstelik çevrim içinin en hızlı aynı gün ürün teslimatı vaadi bile bir ürünün beğeniniz sonrası mağazada üç dakikada elinizde olması gibi avantaj sağlayamaz. (Zincir mağazalar ve marketler müşteri sabırsızlığını ve müşterinin gizemli kalma tercihini dikkate alarak mağaza içi kasiyersiz alışveriş modellerini yaygınlaştırmaya başladılar.) Uluslararası üne sahip markalar mağazalarını, marka hakkında bilgi edinmenin ve ilişkiler kurmanın etkileşimli yollarını sunan deneyim adreslerine dönüştürüyorlar. Mağaza ilişkisini, yalnızca bir perakende deneyiminden daha da ileri götürebilmenin yarışındalar.
Mağazalar artık sadece alışveriş için gidilen yerler değil ve olmamalılar… Mağazalar, bir destinasyon oluşturmak için metrekare maliyetlerine rağmen iç alanlarının bir bölümünde, büyüklere özel oyun (çoğumuzun ilk akla gelen müşterinin çocuğuna yönelik oyun alanı değil), spor alanları, alkollü-alkolsüz bar temaları, kafe ve pastane, sohbet ve dinlenme alanları, VR ve AR gibi ilave hizmetler sunuyorlar. Hayal değil, çok yakın zamanlarda Z ve Alpha gen müşteriler mağazalara yalnızca teknoloji ve robotlarla etkileşim kurmak için gidecekler.
Uluslararası bazı lüks grup markalar, bugünden dahi çevrimiçi ve fiziksel deneyimler arasındaki çizgiyi ekstrem teknolojik ürünleri sunarak bulanıklaştırmaya başladılar. Mağaza içi ayrılan bölgeler aynı mağazaların basınç azaltma bölgeleri gibi dış ortamdan iç ortama kusursuz bir geçiş sağlamalarını; müşterilere aşırı uyarılma veya taciz hissetmeden mağazanın tüm görsel ve işitsel bileşenlerine uyum sağlamaları şansını verecek şekilde tasarlanmaya başladılar. Mağazaların güncel kalabilmek için yeni teknolojileri benimsemesi, klasik yapılarını değiştirmeleri ve müşterilerle güncellenmiş gerçek ilişkiler kurması gerekiyor. Örneğin artık mağazaları sıkış tepiş hale getiren orta sepet uygulamalarına güncelde yer verilmiyor. Yapılan araştırmalar ekran yorgunu tüketicinin mağazalarda sakinlik aradığını tespit ediyor. Hatta tüketici orta sepet uygulamalarını kendisini aşağılayıcı olarak gördüğünü işaret ediyor. Mağazalar kasa önü kalabalıkları da kaldırıyorlar. Satışa yönelik olsun olmasın kasa önü kalabalıkların müşterinin mağaza ile ilgili hafıza kaydını kesintiye uğrattığını ileri sürüyorlar. Amerikalıların bu konuda hoş bir esprileri var: Kasa önünde ‘dollar tree’ şubesi olmayın.
En pratik alışverişçinin bile önceliği, marka güveni ve kalitedir. Ancak rahat ortamlarda alışveriş, bir mağazanın içinde konforlu hissettirmek, ambiyans seçicilikte önemli bir belirleyici faktördür. Geçtiğimiz ay, başka bir çalışma konusu nedeni ile aynı cadde üzerinde kısa mesafeli aralıklarla dizili beş marketin (Migros, Carrefour, Şok, Bim, A101) çıkış kapılarında benim genç ekip iki hafta sonu ikişer gün süren bir çalışma yaptı. Bu marketler, aynı ürünlerin çoğunu rekabetçi fiyatlarla ancak her biri birbirinden farklı alışveriş deneyimleri ile sunuyorlar. O çalışmamızın konusu; çevrim içi ve çevrim dışı bağlamında ‘özel markalı ürünler’ ve enflasyon etkilerinin orta sınıf gelir grubu tüketici davranışlarında eğilimlerin de değişimini ölçümlemekti. Marketlerin hepsi, özel markalı ürünler sunuyorlardı. Çalışmanın göstergelerinden birisi; müşteriler, özel markalı ürünlerin fiyatları kadar, ambalaj arkasından üreticilerini ve üretildiği bölgeyi de kontrol ediyorlar. Ulusal bilinirliği olmayan firmalarca üretilmiş olan ürünleri, zorunlu kalmadıkları hallerde, fiyatı cazip de olsa tercih etmiyorlar. (Buradan çıkan sonuç; özel markalı ürünlere güven sağlamak için üreticileri hakkında tüketiciyi bilgilendirmek gerekiyor.) Bu makale için o çalışmamızdan asıl bizi ilgilendiren sonuç, tüketici fiyat skalaları daha düşük olan ucuzcu marketlerden alışveriş etmiş bile olsa aynı zaman diliminde mutlaka daha yüksek fiyatlı iki marketten birinde (alışveriş etmeseler de) öncesinde veya sonrasında ziyaret ediyorlar. Daha ilginci, bunlarda daha fazla zaman harcıyorlar ve mutlaka markalı ürün alışverişlerini bu marketlerden yapıyorlar. Açık uçlu sorumuza yüz yüze verdikleri genel yanıtları, “alışveriş deneyinin tadını çıkarabilecekleri, ambiyansı iyi yerlerde harcama konusunda daha iyi hissettikleri.”
Müşterinin nereden alışveriş yapacağını hangi faktörler belirliyor? Mağazanızın bağlılık oluşturan unsurlarının ardındaki psikolojiyi belirlediniz mi? Alışveriş yaparken çevresel unsurlar nasıl etkiliyor? Müşterileriniz olumlu bir alışveriş deneyimi mi arıyorlar, yoksa kolaylık veya hep ucuz yakalamak için mi alışveriş yapıyorlar?
Perakendeciler, farkına varmalı ki zaman, müşterilerin ve en çok da teknoloji kullanan müşterilerin zamanı. Bu tehdide karşı koymak için fiziksel perakendecilerin izleyebileceği yollardan biri elbette çevrim içi olmak ve hatta fiziksel mağazalarını teslim alma noktası olarak kullanarak pazarda rekabet etmektir. Ancak bu tek başına birçok perakendecinin fiziksel mağazasını kurtarmayacaktır. Tüketicilerin onları ziyaret etmeleri için çevrim içi perakendecilerin karşılayamayacağı ikna edici bir neden sunmaları gerekiyor. En iyi yol, iyi harcanan zaman önceliğine göre rekabet etmektir. Müşterilerin mağazada vakit geçirmekten kendilerini alamayacakları ilgi çekici deneyimler sunmak; mağazada daha çok zaman geçirmelerine ve daha çok para harcamalarına neden olur. Duyuları harekete geçiren, onları oyalamaya yönelik uygulamalar sonucu tüketiciler genellikle ek konfor alanlarında saatlerce vakit geçiriyor ve ardından ziyaretlerini Instagram akışlarında veya diğer sosyal medya kuruluşlarında paylaştıkları fotoğraflarla markanın bedelsiz reklamcısı oluyorlar. 2023 yılında yapılan bir araştırmada; yetişkinlerin beşte biri (yüzde 19) alışverişin sosyal tarafının kendilerini mağaza ziyaret etmeye teşvik ettiğini beyan ederken, bu oran 18-24 yaş grubu için dörtte bire (yüzde 24) ulaşmış.
Mağaza hikaye barındırıyor mu? Ziyaretçisini potansiyel müşteriye dönüştürecek hikayelere sahip mi? Satış danışmanları ürünlerin hikayelerini aynı heyecanla tekrar tekrar sunabiliyorlar mı? Oysa işini iyi yapan bir perakendecinin, her ürününün, bir hikayesi olması gerektiğini bilmesi gerekir. Tabii hikayeniz doğru mesajlar içermeli, müşterinin güvenini pekiştirmelidir.
Geçenlerde zincir bir kuyumcu mağazasının vitrininde dünyaca ünlü Cartier mücevher firmasının uluslararası bilinen kolye tasarımını gördüm. Kötü bir replika olmanın ötesinde pazar sergisi gibi üç beş tanesi yan yana dizilmişti. Mağaza açısından onlarca yılın birikimini, hikayesini bir anda çöp yapan bir tercihti. Müşterilerini bile bile sahteci yerine koyan, kandırılabilir kabul eden küçük düşürücü bir seçim. Bu vitrini gören müşteri bundan böyle markanın diğer ürünler için anlattığı hangi hikayesine güven duyacak? Marka kimliğinin güvenilirliği ne olacak? Savunma gecikmedi ve bu tasarımları daha çok yabancı misafirler tercih ettiği için sunuyorlarmış… Bilemedim; gülsem mi, ağlasam mı!
‘İyi harcanan zaman’ sunmanın bir başka yolu da özel etkinlikler düzenlemektir. Mağazalarınıza özgün olan, istikrarlı süre gelen etkinlikler var mı? Tabii indirim günleri haricinde… En azından yılda bir tekrarlanan! Örneğin: ToysRus ‘parade of play’ (oyuncakların gösteri yürüyüşü) etkinliğinde oyuncak kostümleri içerisinde çalışanları ile mağazada veya caddelerde yürüyüş düzenliyor. Amaç gösteri sırasında satış yapmak değil; hafızalarda kayıt altına girmek. Potansiyel müşterilerle sonsuza kadar sürecek ruhsal, duygusal bağ kurmak. Etkinlikleri para karşılığı veya promosyon olarak sunabilirsiniz. Yanlış olan etkinliği bir ciro kalemi olarak görmektir.
Tüketiciler, deneyimleri sahnelemede en iyi olanları, bu yerlerde iyi vakit geçirtenleri, değerli bir yakınlaşma olarak benimsediklerinde, perakendecinin bu hizmeti ekstra bir giriş veya üyelik yoluyla ücretlendirmesine bile olumlu yaklaşıyorlar. Buna en güzel örnek; Mayıs 2024’te ziyaret ettiğim, dünyanın en güzel kitapçısı olarak ilan edilen Portekiz’in Porto şehrinde bulunan ‘Livraria Lello’. Hani şu meşhur, Harry Potter yazarı hanımefendi J.K. Rowling’e ilham veren kitapçı. Mağazaya girmek için 3 euro tutarında bir giriş ücreti ödüyorsunuz ve daha sonra kitap aldığınızda bu bedeli size iade ediyorlar.
Araştırmalara göre kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri satışları artırmaktadır. E-ticaret popüler olsa da yapay zeka iletişimde yoğunluğunu artırsa da insan insana etkileşim her dönem çok ama çok değerli olacak. Sektörde çevrim içi kanalları kullanan markalarımızdan aldığımız geri dönüşlere göre alışveriş yapanların yüksek oranda iade etmek istedikleri ürünleri geri göndermek yerine mağazalarda iade etmeyi tercih ettikleri gözleniyor. Yine markalarımızın paylaştığı sonuçlar doğrultusunda pandemi dönemi de dahil, müşteriler, hala tıklamada yaptıkları alışverişten daha fazla alışverişi, beher mağaza ziyaretinde yapıyorlar.
Şu soruyu da kendinize sormalısınız: Potansiyel müşterilerin vitrine bakıp yürüyüp gitmeleri yerine, mağazadan içeri adım attıracak şaşırtıcılığı, merakı nasıl sağlayabilirim? Unutmamalısınız ki, mağazanıza daha önce girmiş fakat şaşırtmadığınız, sürpriz sunmadığınız, hikaye yazmadığınız, hatıralarında mutlu sayfa açamadığınız ve satış gerçekleştiremediğiniz için artık sadece vitrininize göz gezdirip, yürüyüp giden potansiyel müşteriler sayamayacağınız kadar çok.
Kapıdan geçen ile kapıdan giren sayılarını karşılaştırmanın anlamsızlığının farkına varmak gerek. Anlamlı olan tek veri, günün sonunda cirodur. Cironun artması için mağaza çalışanlarınıza, yönetim kadrolarınıza müşteriyi ayaklı ‘TL’ olarak görmelerine odaklamak yerine ‘insan’ olarak iletişim odağında kalmaya yönlendirmeliyiz. 2010’larda her perakende markamız arka arkaya şirket içi eğitim amaçlı ‘perakende akademi’ açma yarışı yapıyorlardı. 2023 araştırmasına göre şirket içi eğitim süresi yıllık 10 saat. Bu mağaza müdürüne ‘elemana sen anlat, anlarsa işe al’ demenin Türkçesi. Gerçi haksızlık etmeyelim, Statista verilerine göre dünyada da şirket içi eğitim ortalaması 51 saatlere düşmüş. Oysa uluslararası kabul, yıllık en az 100 saat olmasıdır. İnsanlara mağazalarımıza gelmeleri için bir neden vermek istediğimizi unutmayın ve bu ancak eğitimli insan ile olasıdır. Yapay zeka mı? Yapay zeka eğitimli insanlar bütünüdür ama esnaf değildir.
