Dünya genelinde tüketiciler yüksek hayat standardı arayışında. Bu durum yalnızca varlıklı olanları da kapsamıyor. Dünyanın önde gelen araştırma şirketi Nielsen’in hızlı tüketim ürünleri pazarı için yaptığı “Global Premiumlaşma Araştırması”na göre, belirli bir kategorideki ortalama fiyattan en az yüzde 20 daha yüksek maliyetli ürünler olarak tanımlanan “Premium” sınıfındaki lüks ürünlerin satışında hızlı bir büyüme görülüyor. Araştırma, söz konusu büyümenin Türkiye’de de geçerli olduğunu gösteriyor.
Nielsen’in gerçekleştirdiği araştırma, premium segmentin pek çok pazarda toplam kategori satışlarını geride bırakarak güçlü bir büyüme gösterdiğini ortaya koydu. Tüketiciler yalnızca lüks kategorisindeki çok pahalı ürünleri satın alma eğilimi göstermiyor, aynı zamanda gündelik ürünlerde de premiuma yöneliyor. Kişisel bakım, güzellik, ev bakımı ve içecek kategorileri, dünya genelinde pek çok pazarda güçlü satış büyümesi sergiliyor. Öyle ki, dünya genelinde pek çok pazarda premium kategorisindeki büyüme, hızlı tüketim ürünlerinin (FMCG) pek çok alt kategorisindeki toplam büyümeyi geride bırakıyor. Güneydoğu Asya’da premium segment yüzde 21 oranında büyüdü. Bu oran, orta ve düşük fiyatlı segmentlerin (sırasıyla yüzde 8 ve yüzde 10) iki katından fazla. Aynı dönem içinde premium ürünler Çin’de yüzde 23’lük büyüme gösterdi. Latin Amerika’da Meksika ve Venezuela hariç tüm pazarlarda premium segment, Haziran 2016 itibarıyla son 12 ay içinde toplam FMCG büyümesini geçti. Premium segmentin ülkemizdeki yükselişi ise sürüyor.
“Tüketiciler, ürünleri kendilerini nasıl hissettirdiğine bağlı olarak satın alıyor”
Nielsen Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan açıklamasında “Artan refahla birlikte, tüketiciler bütünlüklü bir deneyim sunan ürünleri daha çok talep eder hale geldi. Pek çok tüketici, temel ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin ötesinde, ürünleri kendilerini nasıl hissettirdiğine bağlı olarak satın alıyor. Farklı deneyimler yaşamaya yönelik beklentiler önemini korumaya devam ediyor. Örneğin geçtiğimiz yıl Türkiye atıştırmalık kategorisindeki büyümeye en büyük katkının premium segmentteki inovasyonlardan geldiğini görüyoruz” ifadelerine yer verdi.
Premium ürünlerin fiyatı, tüketici tercihini etkilemiyor
Katılımcılar, premium ürünleri daha çok “olağanüstü kalite” ve “performans” ile tanımlıyor. Premium ürünlerin tercih edilmesinin, katılımcıların büyük bir çoğunluğuna göre ortalama üstü fiyat etiketleriyle de bir ilgisi yok. Öyle ki, bir ürünü pahalı olduğu için premium olarak değerlendirdiğini söyleyenler, dünya genelindeki katılımcıların üçte birini bile oluşturmuyor ve bu veri, “premium” iddiasını destekleyecek açık bir değer sunmadan fiyatları yukarı çeken şirketlere net bir uyarı niteliği taşıyor.
Stil ve tasarım, Türk insanı için daha önemli
Türkiye ve dünya genelindeki araştırma verilerini karşılaştıran Nielsen Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan “Dünya genelinde üstün stil veya tasarımı premium ürün özelliği olarak görenlerin oranı yüzde 38 iken, ülkemizde bu oran yüzde 43… Dünya genelinde tüketicilerin yüzde 31’i için ürünün pahalı olması premium olarak algılanması için yeterli… Türk tüketicilerin ise sadece yüzde 21’i, fiyatın bir ürünü premium yaptığını düşünüyor. Dünyada bir ürünün “el yapımı” olması yüzde 29, az bulunur olması da yüzde 21 oranında premium algısına yol açıyor. Buna karşın, aynı özellikler ülkemizde; el yapımı olmada yüzde 37 ve nadir olmada yüzde 30 gibi sonuçlarla dünya ortalamasının oldukça üzerinde belirleyici rol oynuyor” dedi.
Premium ürün almak, Türk insanına iyi hissettiriyor
Tüketiciler premium ürünleri rasyonel veya duygusal gerekçelerle satın alıyor ancak duygusal gerekçeler, statü ve başarı arzusunun görece daha yüksek olduğu yükselen pazarlarda daha çok ön plana çıkıyor. “Premium ürün satın almak kendimi iyi hissettiriyor” diyenlerin oranı şu şekilde değişiyor:
Asya – Pasifik’te yüzde 55
Avrupa’da yüzde 29
Afrika – Orta Doğu’da yüzde 48
Latin Amerika’da yüzde 28
Kuzey Amerika’da yüzde 36
Türkiye’de yüzde 55
