Bir kiralama kararının başarısı, mağazanın açıldığı gün kadar, o işletmenin yıllar boyunca ayakta kalabilmesiyle ölçülmelidir.
Erol IŞIK Franchise Sistemleri, Yönetim ve Yatırım Danışmanı UFRAD Yönetim Kurulu Üyesi
Bir alışveriş merkezinde boş bir mağazanın kiralanması, ilk bakışta tamamlanmış bir iş olarak görülür. Sözleşme imzalanır, dekorasyon yapılır, mağaza açılır. AVM yönetimi doluluk oranını artırır, marka yeni bir satış noktasına kavuşur, yatırımcı işletmesini hayata geçirir. Açılış günü herkes için bir başlangıçtır. Ancak kararın ekonomik sonucu, sonraki aylarda ortaya çıkar. Asıl değerlendirme, kapı açıldıktan sonra başlamalıdır.
Çünkü bir alanın kiralanabilir olması, orada kurulacak işletmenin sürdürülebilir olduğu anlamına gelmez. Doğru marka, doğru alan, uygun yatırım ve taşınabilir gider yapısı birlikte değerlendirilmediğinde, açılışın heyecanı kısa sürede işletme baskısına dönüşebilir. Bu nedenle kiralama kararına yalnızca sözleşme ve metrekare üzerinden bakmayı yeterli bulmuyorum. O karar, AVM’nin gelecekte nasıl bir ticari yapı oluşturacağını da belirler.
Tanınmış marka her alan için doğru marka mıdır?
Bir markanın bilinirliği, kiralama görüşmelerinde güçlü bir referanstır. Müşterinin tanıdığı bir ismin AVM’ye değer katması beklenir. Ancak bilinirlik, lokasyonla uyumun yerine geçemez. Markanın hedef müşterisi ile AVM’nin ziyaretçi profili örtüşüyor mu? Fiyat seviyesi, satın alma alışkanlıkları ve ziyaret nedenleri bu işletmeyi destekliyor mu? Aynı markanın farklı lokasyonlarda farklı sonuçlar verebilmesinin nedenlerinden biri de bu uyumdur.
Üstelik yalnızca AVM’nin bütünü üzerinden düşünmek de eksik kalır. Kat, cephe, görünürlük, komşu mağazalar ve ziyaretçinin izlediği güzergâh, aynı yapı içinde farklı ticari koşullar yaratır. Bir işletmenin başarısını, AVM’nin toplam ziyaretçi sayısından doğrudan çıkarmak mümkün değildir. Önemli olan, o ziyaretçinin ne kadarının ilgili mağazanın önüne geldiği ve ne kadarının müşteriye dönüştüğüdür. Kiralama kararında bu ilişkiyi anlamaya çalışmak gerekir.
Marka karması bir isim listesi değildir
Marka karması oluşturmak, farklı sektörlerden tanınmış isimleri yan yana getirmekten daha fazla değerlendirme ister. Her işletmenin ziyaretçiye hangi nedenle hitap ettiği, mevcut mağazaları nasıl tamamladığı ve AVM’ye hangi yeni kullanım fırsatını getirdiği düşünülmelidir. Aynı kategoride birden fazla markanın bulunması, müşteriye seçenek sunabilir. Fakat seçenek artışı ile mevcut talebin daha fazla işletme arasında bölünmesi aynı ekonomik sonucu üretmez.
Örneğin yeni bir yeme içme işletmesi, AVM’ye daha önce gelmeyen bir müşteri grubunu çekebilir veya ziyaretçinin kalış süresini uzatabilir. Başka bir işletme ise ağırlıklı olarak mevcut müşterinin harcamasından pay alabilir. Bu iki ihtimali ayırt etmeden yalnızca kategorinin popülerliğine bakarak karar vermek doğru olmaz. Yeni kiracının katkısı, kendi cirosuyla birlikte çevresindeki işletmelere ve ziyaretçi deneyimine etkisi üzerinden de değerlendirilmelidir.
Sözleşmedeki kira ile işletmenin taşıyabileceği kira
Kiralama görüşmesinde AVM yönetimi alanın değerini, marka büyüme hedefini, yatırımcı ise beklediği kazancı öne çıkarır. Bu beklentilerin ortak bir ekonomik zeminde buluşması gerekir. Yatırımın geri dönüşünü belirsizleştiren bir gider yapısı, taraflar arasındaki iyi niyeti tek başına sürdüremez. Başlangıçta kabul edilen koşulların, işletmenin olağan faaliyetinde taşınabilir olup olmadığı sorgulanmalıdır.
Bu değerlendirmeyi yalnızca kira bedeline indirgemek de yeterli değildir. Ortak giderler, personel, enerji, ürün maliyeti, varsa franchise ödemeleri ve finansman yükü birlikte ele alınmalıdır. Dekorasyon yatırımı ile açılış öncesi harcamalara ek olarak, işletmenin ilk dönemde ihtiyaç duyacağı çalışma sermayesi de hesaplanmalıdır. Mağazayı açacak bütçenin bulunması, satışlar beklenen seviyeye gelene kadar işletmeyi yaşatacak kaynağın bulunduğunu göstermez.
Yatırım hesabının yalnızca iyimser satış tahminiyle yapılmasına da temkinli yaklaşırım. Beklenen ciroya daha geç ulaşılırsa ne olur? Maliyetler yükselirse hangi giderler yönetilebilir? İşletme hangi satış düzeyinde yükümlülüklerini karşılayabilir? Bu sorular, açılışı geciktiren ayrıntılar olarak görülmemelidir. Kararın dayanıklılığını sınayan temel sorulardır. Tarafların varsayımlarını açıkça konuşması, sorun ortaya çıktıktan sonra birbirini sorumlu tutmasından daha yararlıdır.
Franchise yatırımcısı kararın görünmeyen tarafı olmamalı
Franchise ile açılacak mağazalarda markanın kurumsal gücü kadar, işletmeyi yönetecek yatırımcının hazırlığı da değerlendirilmelidir. Yatırımcı yeterli sermayeye sahip mi? İşletmenin günlük yönetimini nasıl kuracak? Yetkin bir yöneticisi ve personel planı var mı? Başka işlerden gelen deneyimi, bu işletmenin ihtiyaçlarını karşılıyor mu? Bir markanın lokasyonu onaylaması, yatırımcının bütün yönetim risklerinin ortadan kalktığı anlamına gelmez.
Aynı şekilde markanın sorumluluğu da isim kullanım hakkını vermekle tamamlanmaz. Lokasyon değerlendirmesi, yatırım bütçesi, eğitim ve açılış sonrası saha desteği arasında tutarlılık bulunmalıdır. AVM yönetimi açısından da muhatap yalnızca merkezdeki marka temsilcisi değildir. Günlük faaliyeti yürüten işletmecinin koşullarını anlamak, sorunları daha erken görmeye yardımcı olur. Bunun için tarafların birbirinden ne beklediği, daha başlangıçta açıkça tanımlanmalıdır.
Açılıştan sonra ilişki nasıl yönetilecek
Kiralama ilişkisinin niteliği, işler beklenen hızda ilerlemediğinde daha iyi anlaşılır. Satış düşüşünün nedeni ziyaretçi akışı mı, mağazanın hizmet kalitesi mi, ürün bulunurluğu mu, yoksa başlangıçtaki tahminlerin gerçekçi olmaması mı? Sorun doğru teşhis edilmeden geliştirilen çözüm, yalnızca zaman kazandırabilir. Her düşük performansı kira meselesi saymak da, her sorumluluğu işletmecinin yönetimine bağlamak da eksik bir yaklaşımdır.
AVM yönetimi, marka ve işletmeci kendi sorumluluk alanlarından gelen bilgiyi düzenli değerlendirmelidir. Ziyaretçi akışı, satışa dönüşüm, ortalama alışveriş tutarı, mağazanın hizmet kapasitesi ve giderler birlikte okunduğunda daha somut kararlar alınabilir. Bunun için ticari verilerin gizliliği ve paylaşım sınırları korunarak, hangi bilgilerin hangi amaçla değerlendirileceği belirlenmelidir. Her toplantının sonunda sorumlusu, süresi ve beklenen sonucu belli olan bir aksiyon bulunmalıdır.
Bu yaklaşım, AVM yönetiminin mağazayı işletmesi veya markanın yatırımcı adına bütün riski üstlenmesi anlamına gelmez. Her tarafın kendi görevini yerine getirirken diğer tarafın faaliyet koşullarını da dikkate almasını gerektirir. Ekonomik zemini kalmamış bir işletmeyi süresiz desteklemek çözüm değildir. Ama düzeltilebilir bir sorunu erken görmek ve doğru müdahaleyi yapmak, işletmenin devamlılığına katkı sağlayabilir.
Doluluk oranının ötesindeki başarı
Bir AVM’nin dolu olması değerli bir göstergedir. Ancak bu doluluğun arkasında nasıl bir işletme yapısının bulunduğu da önemlidir. Sık değişen kiracılar, tekrarlanan dekorasyon yatırımları ve açılışların ardından gelen kapanışlar, her taraf için yeniden maliyet doğurabilir. Kiralama performansına bakarken mağazaların devamlılığı, marka karmasının işlevi ve işletmelerin ekonomik durumunu da değerlendirmeye katmak gerekir.
Benim yaklaşımımda iyi kiralama, tarafların beklentilerini gerçekçi bir iş modeli etrafında buluşturabilmektir. AVM yönetimi alanını doğru değerlendirmek, marka uygun koşullarda büyümek, yatırımcı da emeğinin ve sermayesinin karşılığını almak ister. Bu hedefler birlikte ele alındığında kiralama, sözleşmenin imzalanmasıyla tamamlanan bir işlem olmaktan çıkar; sonuçları izlenen bir yönetim kararı haline gelir.
Bu nedenle bir kiralama masasında sorulması gereken soru, “Bu alanı hangi marka alır?” ile sınırlı kalmamalıdır. “Bu alanda hangi işletme, hangi koşullarda kalıcı olabilir?” sorusunu da sormalıyız. AVM’nin ticari geleceği, bugün imzalanan sözleşmelerin yarın nasıl işletildiğiyle şekillenir.
