Türkiye’nin 55 yıllık köklü markası Arzum, büyümesini sürdürüyor. Arzum Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Serhan Giray, dijital yatırımlarını, inovasyon çalışmalarını, satış stratejilerini AVMDergi.com’a anlattı. Özellikle mağazacılık tarafında hibrit sistemlerinin daha fazla görüleceğine değinen Giray, yeniliklerle birlikte tüketicinin istek ve taleplerini daha iyi analiz edebileceklerini belirtti. E-ticaret kanallarının yüzde 100’e yakın büyüdüğünü söyleyen Serhan Giray, “Güçlü satış stratejilerimizle globaldeki büyümemizi daha da etkin bir şekilde sürdürmeyi istiyoruz. Bu çerçevede yapılanmamızı değiştiriyoruz. Yurt dışı satış kanallarında büyüme en önemli konularımızdan biri oldu. Dünya markası olma hedefiyle yeni başarılara imza atma yolunda emin adımlarla ilerlemeye devam edeceğiz” dedi.
Röportaj, AVMDergi.comÜretim çalışmalarınız hakkında bilgi alabilir miyiz? Ayrıca inovasyonla ilgili çalışmalarınızı öğrenebilir miyiz?
Arzum olarak bizim yalın bir iş modelimiz var. Şirketimizin bir fabrikası ya da mağazası yok. Üretimi, işin en iyilerine bırakıyoruz. En iyi üreticilerle çalışıyoruz. Ve bize çok kaliteli ürünler üretmelerini sağlıyoruz. Perakendeyi en iyi bilen müşterilerimizle çalışıyoruz. Biz daha çok Ar-Ge, ürün tasarımı ve geliştirme ile pazarlama tarafında yoğunlaşıyoruz. Tasarım ve inovasyonu odağımıza alarak hem ulusal hem de uluslararası trendleri takip ediyoruz ve bunları müşterilerimizin ihtiyaçları ile harmanlayarak sektörde bizi liderliğe taşıyan ürünlere dönüştürüyoruz. Özellikle ‘Türkiye ve dünya pazarında nasıl fark yaratırız?’ noktalarını önemsiyor ve inovasyon çalışmalarımızı bu yönde yapıyoruz. Birçok patentli teknoloji geliştiriyoruz. Örneğin; Türkiye’de bir ilki gerçekleştirerek Nesnelerin İnterneti (IoT) teknolojisiyle Arzum Olimpia Smart toz torbasız siklonik süpürgemizi tüketicilerimizle buluşturduk. Son dönemde büyük ilgi gören yeni robot süpürgemiz Robotek de IoT teknolojisine sahip. Ayrıca Arzum OKKA ailemizin en yeni üyesi, Türkiye’de bir ilk olan; karıştırarak sütlü Türk kahvesi pişirme özelliğine sahip Arzum OKKA Rich Spin M de bugünlerde en çok ilgi gören inovatif ürünlerimizden biri.
20 binin üzerinde satış dağıtım ağı
Arzum’un satış stratejisiyle ilgili bilgi verir misiniz? Türkiye genelinde kaç satış noktanız bulunuyor?
Arzum ekibine dahil olduğum 2017 yılından bugüne, satış, ticari pazarlama ve saha operasyon ekiplerinin yeniden yapılanmasına, satış kanal yapısının yeniden düzenlenmesine odaklandık. E-ticaretin satış kanalı olarak tek çatı altına toplanması gibi satış içerisinde ana stratejiyi oluşturan konuları organize ettik. Bunların yanında veriye dayalı satış stratejisi oluşturduk. Bu konuda son tüketiciye yapılan satışların takibi, stokların yönetimi, rafta bulunurluk oranlarının ölçülmesi gibi birçok farklı konuda dijital dönüşümü tamamladık ve bu verileri bir araya getirerek iş süreçlerimizin içine yerleştirdik. Bugün Türkiye’de 20 binin üzerinde satış̧ ve dağıtım ağına, 500’ün üzerinde müşteriye ve 400’ün üzerinde yetkili servise sahibiz. Yaygın satış kanalı, markamızın önemli başarı faktörlerinden biri. Beş ana satış kanalı üzerinden faaliyetlerimizi sürdürmekteyiz; zincir mağazalar (Teknoloji mağazaları, süpermarketler ve hipermarketler), e-ticaret, discount, geleneksel kanal (Perakende kanalı, toptan kanalı) ve ihracat. Bu satış kanallarına ilave olarak satış gerçekleştirdiğimiz başka kanallar da mevcut. Otel, restoran ve kafelere (Horeca) yapılan satışlar, sadakat projeleri ve ürün hediyeleri gibi özel projelerin yönetildiği promosyon kanalı ve bunların haricinde kalan proje bazlı kurumsal satışlar da Arzum’un en önemli faaliyetleri arasında.
Arzum’un mağazalaşma çalışmaları olacak mı? Arzum’un kendi mağazalarını görecek miyiz?
Arzum’un bir mağazası yok. Buna karşın köklü tarihi ve uzun yıllardır oluşturduğu güven ilişkileri ile markamız özellikle geleneksel satış kanalında (perakende ve toptan) önemli bir konuma sahip. Türkiye’nin önde gelen perakendecileri ile iş birliklerimiz var. Buradaki kaslarımızı güçlü tutarken; zincir mağazalar, discount mağazaları ve e-ticaret platformlarında varız. Bu kanalların alt yapılarına (zincir, teknoloji market, e-ticaret gibi) önemli yatırımlar yaparak, bu alt kanallar arasında esnek hareket edebilme kabiliyeti sağladık. Bu sayede makroekonomik dengelerdeki değişimlere daha hızlı cevap verebilir hale geldik.
Arzum’un geleneksel satış kanallarındaki yenilikleri neler?
Arzum’da veriye dayalı satış stratejisi oluşturduk. Bu konuda son tüketiciye yapılan satışların takibi, stokların yönetimi, rafta bulunurluk oranlarının ölçülmesi gibi birçok farklı konuda dijital dönüşümü tamamladık ve bu verileri bir araya getirerek iş süreçlerimizin içine yerleştirdik. Teknolojiyi daha iyi kullanmak ve dijitalleşme her zaman önceliklerimizden oldu. Yaşadığımız dönem itibarıyla pazarlama ve satışın kalbinde dijital dönüşüm var. Biz, teknolojiye ve dijitalleşmeye ciddi yatırım yapan ve her yıl bu yatırımları büyüterek devam ettiren bir şirket olarak bundan sonra da gelenekselin yanı sıra tüm satış kanallarımızda yeniliklerimizi sürdüreceğiz.
Arzum’un e-ticaret büyümesi yüzde 100’e yakın oldu
Pandemi dönemi Arzum için nasıl geçti? E-ticaret kanalınızda nasıl bir büyüme oldu?
Pandemi pek çok sektörü olumsuz etkilemesine rağmen bizim sektörümüz bu dönemde büyüdü. Salgın koşullarının da etkisiyle evde geçirilen vakit arttıkça elektrikli ev aletlerine talep de buna paralel olarak yükseldi. Salgının ilk haftalarından itibaren tüketicinin hızlı bir şekilde hijyene daha fazla odaklandığını, sağlıklı beslenme alışkanlıklarına yöneldiğini tespit ettik ve buna yönelik Foodie ile Shake’N Take gibi ürünler geliştirdik. Küçük ev aletleri sektörü olarak özellikle mutfak kategorisinde sağlık beslenmeyi destekleyen ürünlere yüksek talep yaşadık. Hijyen ve temizlik önceliğinin sonucu olarak da elektrikli süpürgelere yöneliş oldu. Bu dönemde evde yapılan kişisel bakım da önem kazandı. Biz tüm bu taleplere Arzum’un uygun ürünleriyle karşılık verdik. Türk kahvesi makineleri pandemi öncesinde de kahveseverlerin yoğun ilgi gösterdiği bir kategoriydi. Pandemi ile birlikte talepteki hız da arttı.
E-ticarete çok yatkın bir şirketiz. Pandemi döneminde online tarafındaki talep artışını biz de yaşadık. Online tarafındaki yapılanmamız birkaç yıl önce başlamıştı. Uzun dönemli satış kanalı stratejimiz çerçevesinde e-ticaret kanalını yapılandırmış, gerekli altyapı çalışmaları tamamlanmıştık. 2017 yılında satış yapılanmalarını yeniden organize etmiş ve e-ticaret kanalını tek bir çatı altında toplamıştık. Bu kanalda hem kendi web sitemiz hem de diğer e-ticaret platformları üzerinden tüketiciye ulaşıyoruz. Tüm bu yatırımlarımızın meyvesini pandemi döneminde tabii ki aldık, artan e-ticaret talebine rahatlıkla karşılık verebildik. Satış kanallarını etkin kullanabilmenin yanında, ürün yönetimi olarak, özellikle pandemi döneminde ortaya çıkan ihtiyaçlara cevap verebilmiş olmamız da, satışlarımızdaki artışa ciddi bir katkı sağladı. Ama başarımızın arkasındaki asıl neden, bizim e-ticarette çok önceden iyi olmamızdı. E-ticaret, kendi satış kanallarımız içerisinde en çok büyüyen kanal. Geçen yıl e-ticaretteki büyümemiz yüzde 100’e yakın oldu. Yakın dönemde e-ticaret hizmetimizle ilgili bir ödül aldık. Yıl boyunca müşterilerine en iyi e-ticaret deneyimini sunarak sektörlerinde öne çıkan markaları ödüllendiren ECHO Awards’ta ödüle layık görüldük. Yarışmada Küçük Ev Aletleri kategorisinde ECHO Awards’ın sahibi olduk.
Türkiye’de ilk Dijital Promotör uygulaması
Peki, pandemi döneminde en çok hangi ürünleriniz satıldı?
Salgın döneminde kendi saçını ve sakalını kesmeyi, tıraş olmayı tercih edenler için Ducati by Arzum’u sunduk. Detoks içeceklerinden sağlıklı birçok farklı içeceğin 3-4 dakika içinde kolayca hazırlanabileceği Shake’N Take kişisel blenderımız ve Vacuumix blenderımıza büyük talep oldu. Kendi ekmeğini evde yapmayı tercih edenler Panetti ekmek yapma makinemizi çok sevdi. Ofisteki alışkanlıklarını evlerine taşıyan tüketicilerimiz, Türk kahvesi keyfi için Arzum OKKA Türk kahvesi makinemizi tercih etti. Türkiye’de bir ilk olan ve çıktığı ilk günden bugüne çok beğenilen elektrikli sefer tasımız Foodie bu dönemin yıldızı oldu.
Satışta dijitalleşme yatırımlarınız hakkında bilgi verir misiniz?
Dijitalleşme her alanda olduğu gibi satışta da üzerine odaklanılması gereken bir gündem maddesi artık. Biz de Arzum olarak bu alanda kendimizi geliştiriyor ve yatırımlarımıza hız kesmeden devam ediyoruz. Satış sırasında, tüketicilerin dikkatini çekebilme, ürününüzü kısa sırada en iyi şekilde aktarabilme, dijitalleşmenin sağladığı en önemli avantajlardan bazıları. Türkiye’de bir ilk olan Dijital Promotör uygulaması ile sahada tüketicinin hayatını kolaylaştırmayı hedefledik. Ürün satışını desteklemeye yönelik olarak geliştirilen dijital sistem ile tüketici, üzerinde çip takılı Arzum ürünlerine dokunduğu anda ekrandaki tanıtım videosu ile karşılaşıyor. Dijital Promotör uygulaması, özellikle pandemi sürecinde mağaza içerisinde sosyal mesafe korunarak ürün hakkında detaylı bilgi alınmasını kolaylaştırdı. Hizmet beklentisinin ötesinde bir servis sunan bu sistem, teknolojik alt yapısı sayesinde etkileşimin gerçek zamanlı olarak takip edilmesine yardım ediyor. Bu şekilde hangi ürünün ne kadar etkileşim aldığı anlaşılıyor. Hangi ürüne, hangi mağazada, hangi bölgede, hangi zaman diliminde ve kaç kere dokunulduğuna dair anlık toplanan bilgiler, eş zamanlı olarak raporlanıyor. Bu veriler sayesinde, hizmet kalitemizi iyileştiriyor, müşteri davranış analizini yapıyor ve müşterilerimizin ihtiyaçlarına yönelik inovatif çözümler üretiyoruz. Bu uygulamamızla dünyanın en saygın iş ödüllerinden ‘Stevie Awards’ta ‘Bronz Stevie’ ödülüne, perakende sektörünün en prestiji ödüllerinden biri olarak kabul edilen Perakende Güneşi Ödülleri’nde ise ‘Pandemi Dönemi Başarı Ödülü’ne layık görüldük.
“Yurt dışı satış kanallarında büyüme en önemli konularımızdan biri oldu”
Hem yıl sonu hedeflerinizi hem de gelecekle ilgili öngörülerinizi öğrenebilir miyiz? Gelecekte Arzum’u nasıl kurguluyorsunuz?
Önümüzdeki dönemde dijitalleşmenin de etkisiyle hem offline hem online kanallarda birçok farklı hizmetin tüketicilerin kullanımına sunulacağını düşünüyorum. Özelikle mağazacılık tarafında hibrit sistemleri daha fazla görmeye başlayacağız. Bu tür yeniliklerle beraber tüketicinin istek ve taleplerini daha iyi analiz edebileceğiz. Ürün ve hizmetlerimizi tüketicilerin beklentileri doğrultusunda geliştirebileceğiz. Aynı şekilde dijitalleşme ile online kanallarda da tüketicilerimizi daha iyi tanıma ve onlara özel hizmet ve kampanya sunma şansımız artacak.
55 yıllık köklü geçmişe sahip bir marka olarak güçlü satış stratejilerimizle globaldeki büyümemizi daha da etkin bir şekilde sürdürmeyi istiyoruz. Bu çerçevede yapılanmamızı değiştiriyoruz. Yurt dışı satış kanallarında büyüme en önemli konularımızdan biri oldu. Dünya markası olma hedefiyle yeni başarılara imza atma yolunda emin adımlarla ilerlemeye devam edeceğiz.
