Boston Consulting Group’un (BCG) Altagamma iş birliğiyle hazırladığı rapora göre, 2024-2025 döneminde yaklaşık yüzde 1 daralan küresel lüks tüketim pazarının 2029’a kadar yıllık yüzde 4 ila yüzde 7 arasında büyümesi bekleniyor. Rapora göre lüks tüketiminde müşteri yapısı, satın alma motivasyonları ve yapay zekanın rolü önemli bir dönüşüm geçiriyor.
Boston Consulting Group’un (BCG) Altagamma için hazırladığı True Luxury Global Consumer Insights raporunun 12’nci edisyonu, küresel lüks tüketim pazarında yeni bir döneme işaret ediyor. 2024-2025 döneminde yaklaşık yüzde 1 gerileyen lüks tüketim pazarının, mevcut mali yılda yüzde 2 ila yüzde 5 arasında büyümesi beklenirken, küresel lüks tüketimin 2029’a kadar yüzde 4 ila yüzde 7 arasında artacağı öngörülüyor.
Rapora göre, sektördeki toparlanma yalnızca büyüme rakamlarıyla sınırlı kalmayacak. Lüks tüketim pazarında müşteri yapısı, satın alma alışkanlıkları, tüketici beklentileri ve teknoloji kullanımı da önemli ölçüde değişecek.
Lüks tüketimde müşteri yapısı değişiyor
Lüks tüketim pazarının gelir yapısında aspirasyonel tüketicilerin payının yüzde 70’ten yüzde 50’ye gerilemesi bekleniyor. Böylece sektörün ekonomik dalgalanmalara daha duyarlı olan bu tüketici grubuna bağımlılığı azalacak.
Tek seferlik alışveriş yapan müşterilerin toplam müşteri tabanındaki payının da yüzde 60’tan yüzde 40’a düşmesi öngörülüyor. Bu dönüşüm, lüks markaların müşteri kazanımından çok müşteri bağlılığı ve elde tutma stratejilerine daha fazla yatırım yapacağını gösteriyor.
Turizm harcamalarıyla desteklenen sınır ötesi satışların payının ise yüzde 50’den yüzde 30’un altına gerilemesi bekleniyor. Bu gelişme, yerel tüketimin küresel lüks tüketim talebinin daha kalıcı bir itici gücü haline geleceğine işaret ediyor.
Lüks tüketimde ürünlerden deneyime geçiş
Lüks tüketimin gelir dağılımında da önemli bir dönüşüm yaşanması bekleniyor. Geleneksel kişisel lüks kategorilerinin payının yüzde 80’den yaklaşık yüzde 60’a gerileyeceği öngörülüyor.
Bu değişim, tüketicilerin yalnızca giyim ve aksesuar gibi ürünlere yatırım yapmak yerine yaşam tarzı ve deneyim odaklı lüks tüketim alanlarına yöneldiğini ortaya koyuyor. Sağlık, iyi yaşam, uzun ömür ve deneyim ekonomisi, lüks tüketim pazarındaki büyümenin önemli başlıkları arasında öne çıkıyor.
En yüksek harcama yapan tüketiciler büyümenin lokomotifi
Yıllık 50 bin eurodan fazla lüks ürün ve hizmet harcaması yapan, ortalama yıllık harcaması ise 420 bin euro seviyesinde bulunan tüketiciler, son 10 yılda lüks tüketim pazarının en istikrarlı büyüme kaynağı oldu.
Bu grubun 2015-2025 döneminde yıllık ortalama yüzde 8 büyüdüğü ve toplam lüks tüketim gelirlerindeki payının yüzde 14’ten yüzde 24’e yükseldiği belirtildi.
Yıllık 5 bin euro ile 50 bin euro arasında harcama yapan orta segment tüketiciler ise aynı dönemde yıllık yüzde 3 oranında istikrarlı büyüme kaydetti.
Aspirasyonel tüketicilerde de toparlanma sinyalleri görülüyor. Bu grubun yüzde 75’inden fazlası, önümüzdeki 18 ay içinde lüks harcamalarının aynı seviyede kalmasını veya artmasını bekliyor.
Gösterişli marka algısının etkisi azalıyor
Rapora göre, lüks tüketimde satın alma motivasyonları da önemli ölçüde değişiyor. Sosyal statü ve başarıyı gösterme arzusu, son dokuz yılda tüketici öncelikleri arasında üçüncü sıraya geriledi.
Buna karşılık kişisel ödül, zaman tasarrufu ve sağlık gibi unsurlar tüketicilerin önceliklerinde üst sıralara yükseldi.
Ürün kalitesi, tasarım ve zamansızlık ise tüm tüketici gruplarında lüks talebinin temelini oluşturmaya devam ediyor. Logo görünürlüğü ise 12 ürün kategorisinin tamamında satın alma motivasyonları arasında son sıraya geriledi.
Bu sonuçlar, lüks tüketimde gösterişli marka iletişimi döneminin etkisini kaybettiğini ve tüketicilerin ürünün gerçek değerine, tasarımına ve kalıcılığına daha fazla önem verdiğini gösteriyor.
Yaratıcı direktörlerin etkisi tüketici segmentine göre değişiyor
Yaratıcı direktörlerin marka tercihleri üzerindeki etkisi de tüketici segmentlerine göre farklılaşıyor.
Aspirasyonel tüketicilerin yüzde 56’sı, satın aldıkları markaların yaratıcı direktörlerinin adını bilmediğini veya çok az bildiğini belirtiyor. En yüksek harcama yapan tüketicilerde ise bu oran oldukça farklılaşıyor. Bu grubun yüzde 68’i markaların yaratıcı direktörlerini tanıyor.
En üst segmentteki tüketicilerin dörtte biri, bir markayı yaratıcı direktörü nedeniyle tercih ettiğini belirtiyor. Yüzde 15’i ise hayal kırıklığı yaratan bir yaratıcı direktör değişikliği nedeniyle bir markadan alışveriş yapmayı bıraktığını ifade ediyor.
Fiyat hassasiyeti tüm tüketici gruplarında etkili
Lüks tüketimde fiyat hassasiyeti, tüketici segmentleri arasındaki farklara rağmen ortak bir eğilim olarak öne çıkıyor.
Hem aspirasyonel tüketicilerin hem de en yüksek harcama yapan tüketicilerin yüzde 70’i, son 12 ay içinde fiyatını haklı bulmadığı için bir satın alma kararından vazgeçti.
Bununla birlikte, tüketicilerin yüzde 50’den fazlası lüks tüketim kategorisinden tamamen çıkmak yerine aynı markanın farklı bir ürününe veya rakip bir markaya yöneldi. Bu durum, fiyat nedeniyle kaybedilen satın almaların her zaman sektör dışına çıkış anlamına gelmediğini ortaya koyuyor.
Yapay zeka lüks alışveriş deneyiminin parçası oluyor
Üretken yapay zeka, küresel lüks tüketim pazarındaki satın alma yolculuğunun giderek daha önemli bir parçası haline geliyor.
Tüketicilerin yaklaşık 10’da 9’u üretken yapay zeka araçlarını haftalık olarak kullanırken, yüzde 39’u bu araçlardan her gün yararlanıyor. Yapay zeka kullanımı farklı kuşaklara da yayılıyor. Baby boomer kuşağındaki tüketicilerin yüzde 56’sı, yapay zeka araçlarını en az haftada bir kullandığını belirtiyor.
Yapay zeka kullanan tüketicilerin yüzde 79’u, lüks ürün ve deneyimleri araştırmak için bu teknolojiden yararlanıyor. Yapay zeka üzerinden en fazla öneri talep edilen kategoriler arasında yüzde 22 ile deri ürünler ve lüks saatler ilk sırada yer alıyor. Seyahat ve otel önerileri ise yüzde 14 ile bu kategorileri takip ediyor.
Tüketiciler yapay zekaya markaların beklediğinden daha fazla güveniyor
Rapora göre tüketicilerin yapay zekaya güven seviyesi, lüks sektörünün beklentilerinin üzerinde bulunuyor.
Yapay zeka, 29 puanlık net güven skoru ile lüks tüketimde en güvenilir bilgi kaynakları arasında dördüncü sırada yer alıyor. Geleneksel arama motorlarıyla benzer bir güven düzeyine sahip olan yapay zeka, 36 puanlık güven skoruna sahip ağızdan ağıza iletişime de oldukça yaklaşıyor.
Sosyal medya ve influencerların güven skoru ise 13 puanda kalıyor. Tüketicilerin yapay zekaya yönelik güveninde, tarafsız ve sponsorlu içerikten uzak olduğu yönündeki algının etkili olduğu belirtiliyor.
Resmi marka siteleri ise 42 puanlık güven skoruyla en üst sırada yer alıyor.
Tüketicilerin yüzde 62’si, lüks markaların yapay zeka tabanlı yenilikleri hayata geçirmesini bekliyor. Tüketicilerin yüzde 83’ü bir markanın yapay zeka kullandığını öğrendiğinde markaya yönelik algısının olumlu veya değişmeden kaldığını belirtirken, yüzde 77’si bu markadan alışveriş yapmaya devam etmeye istekli olduğunu ifade ediyor.
Yapay zeka destekli satış sonrası hizmetler, deneyim odaklı müşteri ilişkileri ve ürün tasarımı tüketiciler tarafından büyük ölçüde olumlu karşılanıyor.
Buna karşılık yapay zeka tarafından oluşturulan reklam kampanyaları ve satış danışmanları tarafından gönderilen kişiselleştirilmiş mesajlara yönelik sınırlı bir çekince bulunuyor. Bu tereddüdün özellikle Batılı ve daha yaşlı tüketiciler arasında yoğunlaştığı görülüyor.
Lüks sektöründe yapay zeka yatırımları hızlanacak
Tüketici beklentileri hızla değişirken, lüks sektörünün yapay zeka adaptasyonunda diğer sektörlerin gerisinde kaldığı görülüyor. Moda ve lüks şirketlerinin yüzde 60’ı, yapay zeka olgunluğu açısından halen başlangıç veya durağanlık aşamasında bulunuyor.
BCG raporu, küresel lüks tüketim pazarında önümüzdeki dönemde büyümenin yanı sıra kapsamlı bir dönüşüm yaşanacağını ortaya koyuyor. 2029’a kadar yüzde 4 ila yüzde 7 arasında büyümesi beklenen sektör; daha az aspirasyonel tüketiciye bağımlı, daha fazla müşteri sadakatine odaklanan, deneyim ve iyi yaşam alanlarını kapsayan ve yapay zekayı satın alma yolculuğunun merkezine alan yeni bir yapıya doğru ilerliyor.
