İlham İnan DÜNDAR
Zaman geçirmekten en çok haz aldığım; her koleksiyon ürününe hayranlıkla dalıp gittiğim ‘Paşabahçe’ mağazasını mutat ziyaretim sırasında aklıma takıldı… Güzel ülkemin kendine özgün ve global kabul görmüş kaç lüks markası vardı? İki? Üç? Hangileri gerçekten lüks? Veya da ulaşılabilir lüks? Peki ‘Paşabahçe’ bizim ‘luxury’ markamız mı? Olamaz mı?..
Paşabahçe kendi üretimi özel koleksiyonları sunduğu markalaşmayı “Paşabahçe Butik” üzerinden sürdürüyor. Fransızca kökenli ‘boutique’, ‘bir zanaatkarın çalıştığı, ticaretin ayrıntılara özen gösterilerek gerçekleştiği yer’ olarak tanımlanır. Lüksün markalaşmasının 8 ‘P’ kabullerinin çoğunu içerisinde bulunduruyor. (Performance, persona, placement, public figures, pedigree, paucity, public relations, pricing)
Lüks, deneyimsel düzeyde performans göstermelidir; işlevsel, faydacı, pratik fiziksel özellikler de sunmalıdır. Üstün tasarım mükemmelliği, ayrıcalık, işçilik, hassasiyet, yüksek kalite ve inovasyon; lüks markanın duygusal değeridir. Bunların tamamı Paşabahçe Butik koleksiyonları ile birebir eşleşiyor.
Lüks sınırlı sayıda üretim, özel seriler gibi tanıtım stratejileri kullanılır. Az bulunurluk, az erişilebilirlik olarak tanımlanan lüks marka olgusunun ‘kıtlık’ (paucity) koşulu, doğal kıtlık ve teknoloji kaynaklı kıtlık olarak ayrışır… Doğal kıtlık, genellikle doğada kıt olan elmas, altın gibi bileşenlerin ve/veya seri üretimi kısıtlayan olağanüstü insan el emeği ve uzmanlığı gerektiren lüks olma ayrışması gösteren ürünlerdir. Teknoloji kaynaklı kıtlık sonucu lüks ürün ise üretimde yer alan inovasyon ve tasarım araştırma-geliştirme sürecinin sonucudur. Paşabahçe Butik koleksiyonu ürünler çoğunlukla 2000, nadiren de 5.000 adet ile sınırlı üretilirler.
Birçok lüks markanın olağanüstü zengin bir soy ağacı (pedigree) vardır. Paşabahçe Butik’inde güçlü bir tarihsel hikayesi yanında işlendikçe zenginleşen efsanelere ev sahipliği vardır. Lüks markalar, geçmişlerinin duygusal kurucu karakteri etrafında inşa olur. Cumhuriyetin kurucu önderi Atatürk’ün talimatı ile kurulan 1934 yılında Beykoz’da, dönemin Başbakanı ve ikinci Cumhurbaşkanımız İsmet İnönü’nün temelini attığı Paşabahçe Cam Fabrikası gibi bir milletin ve vatanın doğuşuna sahip duygusal hikayesi var. Tıpkısı diyemeyeceğim çünkü Louis Vuitton, Gucci, Dunhill ve benzerlerinden de öte… (Soy ağacını merak edenlere Değerli Hocam Prof. Dr. Önder Küçükerman’ın “Beykoz Camcıları” kitabını okumalarını öneririm)
Lüks markalamada marka atmosferi, müşterinin deneyimini artırmak ve markanın özünün ruhunu güçlendirmekle ilgilidir. Dolayısıyla, marka atmosferi, yani gerçek an, seçici lüks tüketicisinin tüm duyularını harekete geçiren kusursuz detaylarla markayı yaşatması gereken yerdir. Bu yönde, 2010 sonrası lokasyon seçimlerinde ve mağaza dekorasyonunda atılım yapan Paşabahçe mağazacılık sadece Türkiye’deki seçkin alışveriş merkezlerinde ve turizm destinasyonlarında yer almakla kalmadı; örneğin Versace, Hermes, Louis Vuitton gibi lüks markaların bulunduğu bölgede 2015 yılında Milano mağazasını açtı.
Lüks bir markanın kişiliği (persona), büyük ölçüde uygulamanın ayırt edici yansıtımı ve tutarlılığının bir sonucudur. Paşabahçe Butik lüks marka konumlamasında burada duraksıyorum. Son zamanlarda Paşabahçe içerisindeki koleksiyonlar mağazanın diğer bölümlerinde yer alan yine özenle seçilmiş ama üzülerek gözlemlediğim, ağırlıklı Çin malı dekoratif ev gereksinimleri ile birlikte sergileniyor. Müşteri ruhunda lüks ile harcıalem ürünler arasında karmaşa oluşturuyor. Belki abartıyorum ama elde bu kadar değer varken sanayi devrimimizin başlangıç markalarından biri olan Paşabahçe’ninki cam üretiminde dünya ikincisi; kendi içerisinden doğan bir “lüks marka” olma özgürlüğünü vermesi gerekir. Bir ikon, logo ile daha da ayırt edici hale gelmelidir. Mevcut durumda ne “Paşabahçe Cam Koleksiyon” veya ne “Paşabahçe Butik” hafızalarınızda kalan logo var… Özetle kişisel beklentim; Paşabahçe her an ulaşılabilir ile aslında daha güçlü oluşturabileceği ve bence bunu bu topraklara borçlu (çünkü ekonomik güce sahip) Paşabahçe Butik ve cam koleksiyonlar için global de ses getirecek marka ayrışmasını yapmalı ve ‘luxury marketing’ olarak yönetmeli. Lüks markalaşmada Halkla İlişkiler (PR) markanın imajının yaygınlaşmasında kamuoyunu gizlice etkiler. Markanın destekleyici mesajlarını iletmek için de kullanılır. Paşabahçe çok bilinen ve sevilen marka olmasına rağmen genç nesillere ulaşmada yetersiz kalıyor. Bunu da kendi içerisinde sorgulamalı sanırım. Gençleri ‘pop up gift’ mağazalardan önce ziyaret etmeleri gereken belki de ‘pop up Paşabahçe Hediye’ konseptleri ile monografisi ve grafik sembolleri ile PR da yakalamalı. Paşabahçe’yi Paşabahçe yapan bu ülke insanlarının markaya olan sevgisidir. Yoksa gökdelenlere veya otomobillere ürettiği camlar değil. Sanayici Paşabahçe ve mağazacı Paşabahçe belki de markalaşma yönünde köklerinden bağlı olmakla birlikte gelecekte ayrı başarı hikayeleri oluşması için ayrı yollar tutmalılar. Kitlesel ‘premium’ markadan uzaklaştırmak için daha duygusal ve duyusal marka imzası ile gerçekten sıra dışı bir dünya ve aura oluşturmak. Paşabahçe Butik, seçici zihniyetlerle “duygusal bağları” güçlendirme amacıyla lüks marka olarak, aktivasyon programlarına dahil ederek dijital alanı keşfetmeli. Genç nesillere ulaşabilmelidir. Amaç, lüksü yaşamak isteyenleri, ulaşmak isteyenleri; ruh eşlerini bulduklarını hissedecekleri ölçüde, markayla ürünün ötesine geçen gerçek bir yakınlık yaratmak, olmalıdır.
Peki, Paşabahçe Butik ürünleri pahalı mı? Müşteri markanın faaliyet gösterdiği fiyat aralığıyla akıl yolu ile bir lüks imajı oluşturma eğilimindedir. Lüks markaların kendilerini doğru fiyatlandırmaları (pricing) önemlidir; müşteri beklentisinden ve ödeme isteğinden düşük belirlemek marka değerine zarar verebilirken, tersi, müşterilerin satın almaya devam etmeleri için yeterli gerekçe sağlandığında zarar vermeyebilir. Lüks markanın fiyat stratejisi yüksek değer üzerinde oluşturulmalıdır. Paşabahçe Butik veya cam koleksiyonlar ile daha çok hediye alanını hedefliyor. Müşteri hediyeyi verdiğinde, hediye alan kişinin hem özellikli bir sanat ve zanaat eserine sahip olduğu için; hem de hediye alanın verilen hediyenin pahasından da dolayı da mutlu olacağından emindir. İnsanlar lüks ürünleri çoğunlukla başarıları için kendilerini ödüllendirmenin bir yolu olarak satın alsalar bile Paşabahçe Butik ürünler başkalarını ödüllendirme görevini tüm lüks markalar gibi başarı ile yerine getirmektedir.
Lüks, incelikli işlerin, ince işçiliğin, tasarımcılığın ve bir efsane yazmanın takdiridir. Paşabahçe güçlü sanayii marka imzası ile ‘luxury’ ışınlanmasını gerçekleştirme sorumluluğunu üstlenmelidir. Üstün kaliteye odaklanan Paşabahçe finansal getiriden daha çok bir sanatın, zanaatın, zanaatkarların ve kültürel sermayenin korunması olarak ‘Luxury Paşabahçe’ hayal ediyorum. Yüksek işçilik, ultra yüksek kalite, ayırt edilebilir ürünler ve üretme konusundaki köklü geçmiş ile zarafet, tasarımcılık ve eşsiz hizmetin bir karışımı olan Paşabahçe’den yani Şişe Cam grubundan benzersiz bir ‘Luxury Paşabahçe’ marka stratejisine odaklanmış, diğer lüks markalarının arasında yer alan dünyanın ünlü caddelerinde, lüks alışveriş merkezlerinde global markamız olarak bizi gururlandırmasını hayal ediyorum…
